MarketingScience: Drijft selfservice de klant naar de concurrent?

Online inchecken voor je vlucht en geld overmaken via je bankieren-app. In hun digitale transformatie zetten organisaties steeds meer in op dit soort selfservicetechnologieën. Selfservice verandert de relatie tussen klant en organisatie. Hiermee worden klanten namelijk gefaciliteerd taken zelfstandig uit te voeren zonder persoonlijke interactie met medewerkers. Klanten ervaren voordelen als gemak en snelheid en organisaties vergroten hun efficiency en reduceren klantbedieningskosten.

Gedreven door deze voordelen ‘pushen’ organisaties hun klanten meer naar selfservicekanalen. Wat betekent deze verschuiving van persoonlijke interactie naar selfservice voor het behoud van bestaande klanten? Blijven klanten of stappen zij sneller over naar een concurrent?

Volledige selfservice heeft negatief effect op klantrelatie

Scherer et al. constateren dat het volledig vervangen van persoonlijke servicekanalen door selfservice een negatief effect heeft op de klantrelatie. Zij pleiten dan ook voor een combinatie van selfservice met persoonlijke servicekanalen. Dit onderbouwen zij door de verschillende eigenschappen van beide servicekanalen te benadrukken.

Selfservicekanalen zijn meer gestandaardiseerd, bieden minder ruimte voor maatwerk en personalisatie en zijn hierdoor vooral geschikt voor eenvoudige en herhalende taken. Persoonlijke servicekanalen bieden klanten vertrouwdheid, erkenning en gepersonaliseerde feedback op maat en zijn vooral geschikt voor complexe en veeleisende taken.

“Persoonlijke servicekanalen zijn vooral geschikt voor complexe en veeleisende taken”

Per taak dient dus te worden bezien welk servicekanaal hier het beste bij past. Daarnaast benadrukken Scherer et al. dat het gebruik van het servicekanaal afhankelijk is van het type klant. Sommige klanten willen en kunnen een taak zelfstandig regelen via een selfservicekanaal, terwijl andere klanten juist meer behoefte hebben aan persoonlijke ondersteuning. De keuze voor een servicekanaal hangt dus niet alleen af van de mogelijkheden en eigenschappen van het servicekanaal, maar ook van de unieke omstandigheden en kenmerken van de klant die dit servicekanaal gebruikt.

Uit het onderzoek van Scherer et al. blijkt dat het behoud van klanten het hoogst is als de verhouding tussen persoonlijke servicekanalen en selfservicekanalen gelijk is. Als een klant de mogelijkheid heeft om slechts één servicekanaal te gebruiken, worden de voordelen van het andere servicekanaal hem als het ware ontnomen. Dan is de kans groter dat een klant overstapt naar een concurrent. Ook blijkt dat het behoud van klanten afneemt als het aandeel van het selfservicekanaal toeneemt.

Persoonlijke interactie vooral effect in beginfase

Een opvallende bevinding is dat deze effecten van selfservice op klantretentie vervagen naarmate klanten een langere relatie hebben met de organisatie. Persoonlijke interactie heeft vooral in de beginfase van de klantrelatie een positief effect op klantretentie. Klanten die herhaaldelijk een selfservicekanaal hebben gebruikt en dit hebben ervaren als een effectieve manier om een taak uit te voeren, bouwen een nauwe en vertrouwde relatie op met een organisatie. Hiermee is een bindingsmechanisme in gang gezet, waardoor de waarde van persoonlijke interactie voor de klantrelatie na verloop van tijd minder cruciaal wordt.

Op basis van hun onderzoeksresultaten benadrukken Scherer et al. dat dienstverlenende organisaties hun klanten niet volledig moeten sturen naar selfservicekanalen. Vooral in de beginfase van de klantrelatie dient de waarde van persoonlijke servicekanalen in combinatie met selfservice niet te worden onderschat. Daarnaast dient de inzet van het servicekanaal te worden afgestemd op zowel de complexiteit van de taken als op de verschillende klanttypen. Het is daarom van belang voor organisaties te begrijpen wanneer en hoe selfservicetechnologieën waardevolle klantbelevingen in de klantreis creëren.

“Technologie biedt de mogelijkheid selfservice en persoonlijke servicekanalen te combineren”

Organisaties lijken te beseffen dat volledige selfservice niet de juiste optie is om hun voortbestaan veilig te stellen. Technologische ontwikkelingen bieden organisaties de mogelijkheid om selfservice en persoonlijke servicekanalen slim te combineren. Denk bijvoorbeeld aan de mogelijkheid om via een pop-up op een relevant moment persoonlijke chatondersteuning te bieden bij een online selfservicekanaal.

Daarnaast bieden organisaties steeds meer (goedkopere) alternatieven voor telefoon en e-mail, zoals social media, chat- en messenger-services. Ook worden hybride oplossingen van geautomatiseerde ondersteuning via chatbots met persoonlijke chatondersteuning ingezet, zoals onlangs is geïntroduceerd door KLM met Facebook Messenger. Kortom, voor organisaties zijn er steeds meer servicekanalen te combineren met selfservice om zo gericht te werken aan het behoud van bestaande klanten: mix & match.

Deze column verscheen eerder in MarketingTribune.

Bron: Scherer, A., Wünderlich, N.V., Wangenheim, F. von (2015), ‘The value of selfservice: long-term effects of technology-based selfservice usage on customer retention’, MIS Quarterly, Vol. 39:1, 177-200.

#customer journey #MarketingScience #omnichannel #selfservice