Business meets Science: het dilemma van de digitale footprint

Business meets Science is een één-tweetje tussen business strateeg Sacha en marketingwetenschapper Anniek. Iedere twee maanden ontmoeten zij elkaar om te sparren over ontwikkelingen in de markt: Sacha bekijkt de situatie vanuit business perspectief en Anniek zet haar wetenschappelijke bril op.

In deze editie draagt Sacha een dilemma aan: hoe bepaal je de invulling van je digitale footprint als de drijfveren om merkvoorkeur te krijgen of een product te kopen per consument verschilt? Anniek speurt de wetenschappelijke literatuur af naar inzichten om tot een oplossing te komen. That’s where business meets science!

Business: Hoe bepaal je de invulling van je digitale footprint?

Een goede digitale footprint: een no-brainer

Consumenten bewegen continu tussen diverse media en kanalen. Van reviewsites, fora en marktplaatsen naar zoekmachines, instagram en websites van aanbieders. Je wilt hier als merk zoveel mogelijk positief aanwezig zijn, om merkvoorkeur en aankoopintentie te stimuleren. De noodzaak van een goede digitale footprint is bij (bijna) alle bedrijven inmiddels wel doorgedrongen. In alle branches spelen digitale kanalen een steeds dominantere rol in de verschillende fasen van de klantreis. Zelfs in de wat meer traditionele autobranche zie je dat een groot deel van de consumenten haar keuze al heeft gemaakt nog voordat ze één stap in de showroom heeft gezet. Alleen nog voor het maken van een proefrit, ter bevestiging van de keuze, komen deze consumenten nog fysiek langs.

Het bepalen van het hoofddoel van je digitale footprint

Tot zover niets nieuws. Maar veel bedrijven worstelen vervolgens wel met de vraag hoe die footprint vorm te geven. De tijden dat een website eigenlijk een digitale brochure was zijn voorbij. Als merk wil je online je klanten prikkelen, inspireren, verleiden, informeren. En uiteindelijk wil je dat de presence op al die online kanalen bijdraagt aan je overall bedrijfsdoelstellingen. Hier wordt het al wat ingewikkelder. Wil je als merk echt impact maken dan start je niet zomaar met wat rubriekjes op je eigen site en wat posts op je social media. Je moet goed nadenken over het hoofddoel van je footprint en de inzet van al je kanalen. Dit noemen we ook wel de keuze voor het ‘archetype’ van je digital flagship. Is sales, inspiratie, brand experience of het bieden van services het belangrijkste doel? De keuze is afhankelijk van de kracht van je merk, gebruiksfrequentie van je product of dienst, macht van retailers, de complexiteit van je product of dienst en je doelgroep.

digitale-footprint-strategie

Dynamische content voor meer impact

Met een goede analyse van jouw situatie en een goed doordachte strategie, is de keuze voor hoofdrichting van je website en andere kanalen waar je invloed op hebt uiteindelijk goed te maken. Wanneer de macht van retailers bijvoorbeeld groot is, kun je ervoor kiezen online vooral te inspireren om merkvoorkeur te creëren, en zo kanaalconflicten te vermijden. Heb je een sterk merk, een digital-savvy doelgroep en een relatief eenvoudig product, dan zou het inrichten van jouw presence rondom e-commerce een logische keuze kunnen zijn.

Maar nu wordt het ingewikkelder. Of interessanter natuurlijk. Want geen één consument is hetzelfde. Wat hen uiteindelijk drijft om merkvoorkeur te krijgen of een product te kopen, verschilt. In een eerder artikel haalde ik wetenschapper Maurits Kaptein* al aan, die bewees dat iedereen anders reageert op verleidingstechnieken (‘anderen kochten ook..’ of ‘nog maar 1 paar beschikbaar’). Door profielen op te bouwen van bezoekers van je website, en zo bij te houden waar zij wel en niet gevoelig voor zijn, kun je met het dynamisch aanpassen van simpele zinnetjes de conversie significant verhogen.

Zijn er meer factoren die individuele aankoopbeslissingen beïnvloeden?

Nu de techniek daar is om pagina’s, content en e-mails dynamisch aan te passen aan het gedrag en de kenmerken van bezoekers, is mijn vraag: zijn er andere inzichten uit de gedragspsychologie die aantonen dat mensen verschillend reageren op bepaalde content? Wat zijn inzichten die relevant kunnen zijn bij het inrichten van je footprint?

blog-business-meets-science-inline-2

Science: Match je website met de beslissingsstrategie van je consument

Recentelijke onderzoek van Ashraf en Thongpapanl** wijst uit dat wanneer een online experience aansluit bij de aankoopstrategie van individuele consumenten, de aankoopintentie verhoogd wordt. Vanuit psychologisch perspectief wordt in dit onderzoek belicht waarom dit het geval is aan de hand van de regulatory focus theory, en hoe je dit kunt gebruiken bij het invullen van je digitale footprint.

Regulatory focus theory verklaart voorkeur voor type content

Volgens de regulatory focus theory zijn er twee strategieën voor het maken van een aankoopbeslissing. Deze strategieën hebben invloed op de voorkeur voor het soort informatie en voor de experience op een website. Een consument met een prevention-focused strategie is op zoek naar zekerheid en vooral gericht op aspecten als betrouwbaarheid en nut. Een consument met een promotion-focused strategie is ondernemender en meer gericht op aantrekkelijkheid van een website en plezier. Wanneer er een match is tussen de strategie van de consument en de online experience (nuttige vs. inspirerende experience), heeft de consument een hogere aankoopintentie.

De strategie van jouw klanten bepalen

Voor een maximale conversie wil je daarom de invulling van je digitale footprint zoveel mogelijk afstemmen op de aankoopstrategie van jouw (potentiële) klanten. Voor sommige productcategorieën is dit van te voren goed in te schatten en zal die strategie voor een groot deel van de klanten gelijk zijn. Verkoop je bijvoorbeeld een ‘nuttig’ product zoals toiletpapier of fietssloten dan zullen de meeste klanten prevention-focused zijn. Bij leuke of inspirerende producten zoals vakanties of concerten zal dit meer promotion-focused zijn.

Bij veel producten is dit toch moeilijker te bepalen en ook verschillend per klant. Het tracken en analyseren van (klik)gedrag op de website helpt om hier inzicht in te krijgen. Multivariate testen geven inzicht of bepaalde content beter converteert dan andere content bij individuele bezoekers. Wanneer bezoeker X bijvoorbeeld vaker klikt op inspirerende images dan op productspecificaties, kun je met enige zekerheid vaststellen dat deze klant promotion-focused is, en andersom geldt dit ook voor nuttige informatie en je prevention-focused klanten. Wanneer je deze informatie opslaat in profielen, kun je de klant bij volgende bezoeken meer inspirerende of meer nuttige content tonen, en zo de online experience matchen aan de beslissingsstrategie van je klant, waardoor de kans op conversie stijgt.

De weekend website?

Ten slotte zijn er ook een aantal externe factoren die een rol kunnen spelen bij de regulatory focus van je consumenten. Mensen zijn meer prevention-focused op werkdagen dan op weekend- en vakantiedagen, en meer promotion-focused vlak nadat ze salaris hebben ontvangen dan daarvoor. Doe er je voordeel mee!

Bronnen

*Maurits Kaptein (2012). Digitale verleiding; hoe beïnvloedingsprofielen de online marketing op z’n kop zetten.

**Ashraf, A.R. & Thongpapanl, N.T. (2015). Connecting with and Converting Shoppers into Customers: Investigating the Role of Regulatory Fit in the Online Customer’s Decision-making Process. Journal of Interactive Marketing, 32, 13-25.

#business meets science #digitale footprint

Geïnspireerd?

Binnenkort komen Sacha en Anniek weer samen om een nieuw dilemma aan te pakken. Laat je e-mail adres achter en je ontvangt een mail zodra de volgende column online staat!