CMO of CIO: wie heeft de leiding over digitale customer experience?

Het gebeurt bewust of onbewust in jouw organisatie: marketing bevat steeds meer digitale elementen en daardoor werken de CIO en CMO steeds meer samen. Zelfs als je bij een kleinere organisatie werkt, merk je dat IT en marketing steeds meer samen moeten werken. Daardoor ontstaat het vraagstuk: wie heeft de leiding over de digitale customer experience?

If you want to be a top tier company, you need great customer experience, and today that means an extensive and up-to-date digital experience.

De beste digitale customer experience leidt tot winst. “If you want to be a top tier company, you need great customer experience, and today that means an extensive and up-to-date digital experience”, aldus Dion Hinchcliffe, Chief Strategy Officer bij 7Summits. Als een organisatie zich nog in traditionele ‘legacy thinking’-mindset bevindt, dan kan dat leiden tot verlies van innovatiekracht en -snelheid. “The issue isn’t CIO/CMO alignment. It’s the fact that some in the C-Suite haven’t broken free of legacy thinking — that technology belongs where it had resided traditionally. Both CIOs and CMOs need to work together to educate their peers on the value of the marketing technology model.”. CMO’s en CIO’s moeten dus samenwerken, maar hoe gaat dat precies in de praktijk? Er zijn veel verschillende manieren, en de komst van allerlei SaaS oplossingen zorgt ervoor dat de verhoudingen nog ingewikkelder worden.

CMO vecht voor klantbelang en heeft meer keuze gekregen

De CIO heeft te maken met aanvragen vanuit de gehele organisatie omdat digitalisering op elk vlak van de customer journey plaatsvindt (en ook de back-end wordt steeds digitaler). Keuzes maken is dus onvermijdelijk, de CMO zal hierin vechten voor het klantbelang. Meestal verloopt de samenwerking hierin goed, echter het marketing technology aanbod groeit explosief, en het managen van dit aanbod wordt onoverzichtelijk.

Alle aanvragen voor nieuwe digitale producten en oplossingen komen van oudsher bij de CIO terecht. Tegenwoordig wordt de CIO vaak gepasseerd omdat het voor de CMO makkelijker is geworden om zelf interessante standaard digitale oplossingen (SaaS) uit te zoeken die veel sneller te implementeren zijn en die de organisatie van state-of-the-art technologie voorzien. De CMO kan tegenwoordig sneller deze keuze zelf maken omdat er minder maatwerk en back-end capaciteit voor nodig is. Hinchcliffe beschrijft als voorbeeld hoe marketeers in een paar minuten een digitale tool kunt implementeren, terwijl dat voorheen maanden kostte waarin een gewenste oplossing werd omschreven, aangevraagd, aangemaakt, getest en geïmplementeerd. Om van ellenlange IT-roadmaps nog maar te zwijgen!Dit merken wij ook in ons werk, zowel bij onze klanten als binnen VODW. De creatie en ontwikkeling van deze blog is daar een voorbeeld van: binnen een paar weken hebben we het plan opgezet, de tooling geselecteerd en de implementatie ervan voltooid.

3 scenario’s in samenwerking CIO – CMO

Salesforce CMO Guillaume Roques omschrijft dat de CIO en CMO zich in elkaars rol moeten onderdompelen “It’s really important that the CMO also does the CIO job and vice versa due to the convergence of tech.” Hinchcliffe beschrijft 3 mogelijke scenario’s voor de samenwerking van CIO en CMO in 2017. In mijn mening is een hechte samenwerking tussen de CIO en de CMO het meest succesvolle scenario. De CIO blijft de expert en moet mijns inziens daarom goed op de hoogte zijn van alles wat er in de organisatie speelt en opgetuigd wordt. Het lijkt mij daarom geen goede ontwikkeling als de CMO het heft in handen neemt en de digitale customer experience grotendeels zelf orchistreert, zoals in scenario 2 beschreven staat. Scenario 3 is vooral interessant voor zeer grote organisaties; mocht je daarin geïnteresseerd zijn, lees dan vooral even de originele post.

Advies: bespreek beslissingsbevoegdheid met CIO en CMO

Belangrijkste tip: wees je bewust van de verschuivingen in beslissingsbevoegdheid binnen het technologie-landschap. Ga het gesprek aan met de CMO en CIO, en stel een samenwerking op die zorgt voor maximale snelheid in innovatie op de customer experience. Zorg tegelijkertijd ook voor een goede waarborging en aansluiting met bestaande systemen, zodat de klant geen ultra-vooruitstrevende, maar niet werkende, klantervaring meemaakt.

Deze blog verscheen eerder op From VODW with Love, waar je ook de link naar het oorspronkelijke artikel vindt.

Ik ben benieuwd naar jouw belangrijkste take-out van deze blog!

#customer experience #Digital #SaaS
  • paulhasselsmonning

    De praktijk voor veel bedrijven is weerbarstiger dan de snelle adoptie van cloudoplossingen door de CMO. De dagelijkse praktijk wordt niet alleen ingekleurd door nieuwe, digitale SaaS oplossingen maar ook beperkt door legacy vanuit bijvoorbeeld mainframe, SAP, Oracle of andere platforms. Die dubbele uitdaging – door Gartner ook wel ‘bimodal IT’ genoemd – is een uitdaging voor de business en IT. Een integrale benadering van het BizDevOps proces legt hiervoor het fundament: een andere werkwijze, multi-disciplinaire samenwerking en de toepassing van een integraal ALM / Application Lifecycle Management tool (zoals IKANALM) zijn hierbij randvoorwaarden.

    Suzanne, wat zijn de 3 scenario’s voor samenwerking waarnaar je verwijst? Deze vind ik evenmin beschreven in je oorspronkelijke blogpost.

    • Suzanne Legtenberg

      Beste Paul,
      Dank voor je waardevolle toevoeging op de uitdagingen vanuit jouw praktijk-perspectief, ik ben het met je eens dat het vaak erg lastig is, je geeft een mooie suggestie om dit op te lossen. De oorspronkelijke drie scenario’s vind je in dit artikel: http://www.zdnet.com/article/who-controls-the-marketing-tech-stack-in-2017-the-cio-or-cmo/ waarop mijn oorspronkelijke curated blog is gebaseerd (de link staat onder de afbeelding in de blog op from.vodw.com/with-love). Groet, Suzanne

      • paulhasselsmonning

        Merci voor de URL Suzanne.