CMO moet vooroplopen in digitale transformatie Verslag paneldiscussie CMO summit

Digitale marketing transformatie roept binnen organisaties veel uitdagingen op. Hebben we de juiste competenties in huis? Hoe slaan we de brug tussen marketing en ICT? En is onze organisatie wel klaar om agile te werken?

Tijdens de CMO summit op Emerce eDay vroegen we het aan de CMO’s zelf. We zaten aan tafel met Robbert Bakker, Chief Digital Officer en Chief Marketing Officer bij Aegon, Arno Otto, Managing Director Digital bij RTL, Coen Olde-Olthof, Senior VP Marketing & Online bij KPN, en vanuit het IT-perspectief Wijnand de Kruijff, COO/CIO bij NN Insurance International. We schotelden ze vier stellingen voor met betrekking tot digitale marketing transformatie.

1. Technologie is te belangrijk om aan de IT afdeling over te laten

Deze stelling is geïnspireerd door de uitspraak van David Packard die ooit zei dat ‘Marketing veel te belangrijk is om aan de marketingafdeling over te laten’. Wijnand is als COO/CIO de aangewezen persoon om zich hierover uit te laten. Verrassend genoeg geeft hij direct aan het met de stelling eens te zijn.

“Er is maar een manier om dit, en dan bedoel ik met name digital, te doen. En dat is samen. In de positie waar ik nu zit, werk ik ook samen met de Head of Commerce van NN International om die verandering door te maken. En ik weet niet hoeveel projecten jullie nog draaien zonder IT, maar voor ons is dat geen enkele.”

Arno vindt sowieso dat we veel te veel in labeltjes praten. “Omdat het nieuwe altijd eng is, plakken we er een labeltje op. Daarmee vertragen we innovatie enorm. Waarom noemen we een mobiele telefoon niet gewoon telefoon? Er is toch niemand meer die een vaste telefoon koopt. Als je alle labeltjes in je organisatie loslaat, verandert er helemaal niet zoveel. Het enige wat anders is, is techniek. En dus zou iedereen in een enigszins verantwoordelijke positie technologie fundamenteel moeten begrijpen. Anders kan je niet eens een beslissing maken.”

2. Marketing is een honderd procent bèta vak geworden

Robbert: “Toen ik begon met marketing, hoorde ik vaak: “50% van je marketingbudget is onzin, maar je weet niet welke 50%”. Met die bèta-kant kan je dat nu veel beter plaatsen. Maar vooral het vinden van de combinatie vind ik erg belangrijk. De belangrijkste competentie die marketing nodig heeft is dat ze kunnen schakelen tussen strategie en executie. Continu begrijpen waar we naartoe willen en wat de visie en missie inhoudt, zodat je professionals zelf die verantwoordelijkheid kunnen nemen. Dat vind ik veel uitdagender: om de mensen te vinden die dat daadwerkelijk kunnen doen.”

Ook Coen geeft aan dat hij de combinatie van hart en hoofd interessant vindt. “Procter & Gamble vind ik daar een goed voorbeeld van. Die hebben 24 korte filmpjes opgenomen van sporters die zij volgden. Daar zat een creatief idee achter over moeders, kinderen en opvoeding. Vervolgens hebben ze gekeken welke filmpjes het beste scoorden en daar allerlei stukjes uitgeknipt van de momenten waarop mensen heel emotioneel of enthousiast werden. Die hebben ze aan elkaar geplakt en daar is een commercial uitgekomen.”

3. Agile werken is de nieuwe norm, maar bestaande organisaties zijn er nog niet klaar voor

Arno: “Eigenlijk maken we ieder jaar weer in oktober een jaarplan wat in december al compleet achterhaald is. Dan kom je erachter dat de scope van dat plan helemaal niet meer bij het nu aansluit. Dat levert heel veel vertraging op, kost heel veel geld en vervolgens kom je er niet meer uit. Dus er is maar een manier en dat is gewoon doen. En daarna pas optimaliseren aan de hand van data. Het enge daarvan voor CEO’s is dat zij de controle verliezen over de core business. Nu moet iedereen daar veel sneller beslissingen over nemen.”

Wijnand: “Wij zitten voor een groot deel in Oost-Europa en daar zie je dat deze manier van denken erg ver van de mensen weg staat. We zijn daar veel aan het opleiden om naar analytics te kijken en daar ook daadwerkelijk iets mee te doen. Marketeers zijn daar heel creatief, maar als je vraagt wat ze ermee verkocht hebben, dan blijft het erg stil.”

Robbert: “Het plan is useless op het moment dat je de oorlog ingaat, maar het plannen op zich is heel goed. Op het moment dat je niet een heel sterk anker hebt waar vanuit je werkt en we niet hebben doorleefd wat dat betekent voor de organisatie en dat goed hebben gecommuniceerd, dan wordt agile werken net zo nutteloos als alle andere processen. Het goed doorleven van wat de missie is waar we naartoe werken, vanuit welke visie we dat doen en wat de strategie is in hoofdlijnen, vind ik een cruciaal traject.”

#agile #CMO #marketing en ICT
Het doorleven van strategie is cruciaal