Customer service door mens of machine: emotionele waarde bepaalt de grens

De kennis van de klant waarover bedrijven beschikken neemt toe. Toch zien we dat de klanttevredenheid al vier jaar op rij afneemt! In tijden waarin je je als bedrijf niet meer kunt onderscheiden op prijs of product, moet je de human touch in de service op het juiste moment inzetten.

De balans vinden tussen de besparingen die automatisering oplevert en de impact die ‘echte mensen’ maken. Bedrijven moeten dus een grens bepalen: welke taken laten we uitvoeren door machines en waar kan de human touch niet ontbreken?

Kennis over klant neemt toe, klanttevredenheid neemt af

Bedrijven slagen er steeds minder goed in zich te onderscheiden op het niveau van prijs en product. Producten beginnen steeds meer op elkaar te lijken door de toenemende transparantie in de markt. Met kort cyclische werkwijzen lanceren bedrijven steeds sneller nieuwe versies en upgrades met bijna dezelfde functionaliteiten als concurrenten. Wie dit tempo niet bijhoudt, gaat ten onder.

Daarnaast maakt dynamic pricing onderscheiden op prijs praktisch onmogelijk. Waar je vroeger als telecombedrijf een prijscampagne zes weken kon volhouden voordat de concurrentie haar prijzen aanpaste, gebeurt dit door dynamic pricing nu real-time. Afgelopen jaar veranderde Amazon in een week 3.474 keer de prijs van een product.

Customer service lijkt de enige dimensie waarop bedrijven zich nog van elkaar kunnen onderscheiden. Volgens het 2015 global contact centre benchmarking report van Dimension Data onderkent 75% van de bedrijven customer service als onderscheidende factor. Daarnaast kunnen bedrijven de emoties van hun klanten steeds beter in kaart brengen. Door technieken zoals social media monitoring, sentimentanalyse of voice recognition weten we precies wat klanten zeggen en of deze uitingen positief, neutraal of negatief zijn. Je zou dus zeggen dat bedrijven door al deze kennis precies weten hoe klanten zich voelen en hoe ze daarop in moeten spelen.

Het klanttevredenheidsniveau daalt volgens het onderzoek van Dimension Data echter al vier jaar op rij. Wat gaat er fout?

Emotionele waarde bepaalt de grens

Juist doordat bedrijven zoveel weten van klanten, stellen klanten steeds hogere eisen aan het niveau van customer service. Blijkbaar helpen ze klanten niet op de juiste manier op het juiste moment. Bedrijven moeten dus een manier vinden om de grens tussen mens en machine te bepalen.

Die grens ligt in de emotionele waarde van het moment waarop de klant contact zoekt. Een autoverzekering afsluiten is bijvoorbeeld iets wat je zo snel mogelijk online wilt doen in een paar korte stappen. Maar als je net een auto-ongeluk hebt gehad, wil je als klant iemand aan de telefoon die de tijd neemt je gerust te stellen en zegt hoe zij het zo snel mogelijk voor je oplossen. Deze laatste momenten hebben vaak een grote impact op bijvoorbeeld de klanttevredenheid, de loyaliteit of de mate van aanbeveling (NPS). Om te bepalen welke momenten een grote impact hebben op de klanttevredenheid, gebruiken we een matrix. Hierin zetten we ‘monetary value’ af tegen de ‘emotional value’.

customer-service-quadrant

De keuze voor mens of machine is in de vlakken A en C gemakkelijk. Als de emotionele waarde van het contactmoment laag is en de klant ook maar voor weinig geld producten en diensten afneemt (vak A), kan het klantcontact geautomatiseerd worden. Een hoge aankoopwaarde en hoge emotionele waarde (vak C) vereist persoonlijk, menselijk klantcontact!

Medewerkers ruimte bieden om human touch te bepalen

Het grijze gebied ligt in de vakken B en D. De medewerker moet hier besluiten welke klant persoonlijk geholpen moet worden en welke niet. Als een oma contact opneemt, omdat het verjaardagsgeld voor haar kleinzoon nog niet is overgemaakt, is het belangrijk dat de medewerker empathie toont en haar niet afwijst, omdat het om een laag bedrag gaat. Dit laatste klinkt misschien vreemd, maar gebeurt dagelijks!

Uitzonderlijke situaties vragen om een uitzonderlijke behandeling, om hoeveel of hoe weinig geld het gaat maakt niet uit. Medewerkers moeten dus de ruimte krijgen situaties individueel te beoordelen en hier ook op getraind worden. Bij de ANWB vraagt een medewerker bijvoorbeeld aan het begin van ieder gesprek waar de klant naartoe op weg is. De urgentie van de situatie wordt beoordeeld op basis van het antwoord van de klant. Deze ‘emotional infrastructure’ is niet iets wat je makkelijk kunt implementeren, maar wat binnen de organisatie moet groeien.

“Physical infrastructure you can buy. Intellectual infrastructure you can create, borrow, or inter-network. But emotional infrastructure is the most difficult to build.”

Subroto Bagchi

 

Human touch versus operational excellence

Unieke prijs- of productproposities worden in een razend tempo gekopieerd. Dalende klanttevredenheidscijfers bewijzen dat bedrijven er de afgelopen jaren niet in slaagden zich te onderscheiden op customer service. Door te analyseren welke momenten een hoge emotionele waarde voor klanten hebben, kunnen we de onnavolgbare human touch en de operational excellence in het bedrijf weer laten zegevieren. We kunnen bepalen waar we kosten kunnen besparen door momenten met een lage emotionele impact te automatiseren. En op de momenten dat het ertoe doet, tonen we aandacht en empathie.

#customer service #human touch #operational excellence
  • Danny Steigerwald | OBI4wan

    Interessant artikel, alleen je ziet nu echt opkomen dat NPS en online klantcontact steeds eenvoudiger gemonitord wordt. Vanuit online communicatie met je directe “mentioners” een verzoek tot KTO sturen is een prettige ontwikkeling. Hierdoor kun je per direct bijsturen op je medewerkers en zul je een ombuiging zien in sentiment! Wellicht is dit een leuk artikel; http://www.obi4wan.nl/blog/2015/5/27/obi4wan-en-insocial-lanceren-klanttevredenheidsonderzoek-via-social-media.aspx

    Mocht je hier eens verder over willen sparren dan hoor ik het graag!

  • vodwdigital

    Beste Danny,

    Bedankt voor je reactie! We nemen binnenkort graag even contact met je op.

    ^Margot