Deel 2 van een vijfluik over sportermarketing Publicatie op SportknowhowXL

In deel 1 van dit vijfluik heb ik de term sportermarketing geïntroduceerd; inclusief de vier elementen van sportermarketing: sporterinzichten, sporterstrategie, sporterconcepten en sporterexperience. In dit artikel bespreek ik het eerste onderdeel van sportermarketing: het genereren van sporterinzichten. Waarom is het zo belangrijk om de dieperliggende behoeften te achterhalen? En hoe heeft de KNHB de uitstroom van leden aangepakt met behulp van sporterinzichten?

Sportermarketing begint met diepgaand inzicht

Sportermarketing begint, zoals gezegd, met diepgaand inzicht in de wensen en behoeften van sporters én niet-sporters. Alleen weten mensen vaak nog niet echt goed wat ze willen. Als Henry Ford vroeger de mensen had gevraagd waar ze behoefte aan hadden, dan hadden ze waarschijnlijk ‘een sneller paard’ gezegd. Het achterhalen van latente wensen en behoeften (needs: wat mensen nodig hebben in plaats van wants: wat ze willen) is dan ook essentieel. Een paar tips:

  • Kijk naar meer algemene trends en ontwikkelingen. Wat zijn de bredere maatschappelijke trends en hoe vertalen deze zich naar (potentiele) sporters. Hoe hebben bedrijven in andere industrieën hier al invulling aan gegeven en wat kun je daarvan leren?
  • Doorvragen, doorvragen, doorvragen. Als je onderzoek doet naar wensen en behoeften neem dan niet genoegen met het eerste antwoord van de respondent. Context mapping is een voorbeeld van een techniek om achterliggende redenen van keuzes te achterhalen. 98% van onze dagelijkse beslissingen worden onbewust genomen. Context mapping achterhaalt de inzichten achter deze keuzes.
  • Gedrag is en blijft de beste voorspeller. En hierbij werkt kijken nog beter dan luisteren. Welke keuzes maken mensen daadwerkelijk als puntje bij paaltje komt? Zo is bijvoorbeeld X-Ingredient, een digitaal georiënteerd reclamebureau, nu stappen aan het zetten om met behulp van virtual reality marktonderzoek te doen in virtuele winkels. Een soort eye-tracking 3.0.
  • Gebruik data! Ook data is een weergave van gedrag en daarmee een betere voorspeller. Er wordt veel gesproken over data en haar potentie. Het is ook niet gek dat de grote sportmerken zich massaal storten op dataverzamelaars. Denk bijvoorbeeld aan de inlijving van Runtastic door Adidas al in 2013. En in de topsport geldt data al als de primaire basis voor performance verbetering. Nu nog in de breedtesport. De sportbonden waar ik veel mee samenwerk kampen allemaal met dezelfde uitdaging: hoe krijgen we onze (ongebonden) sporters in beeld?

De meest interessante inzichten ontstaan door het combineren van kwantitatieve data en kwalitatieve inzichten en inspiratie. Innoveren is per slot van rekening het combineren van bestaande dingen tot iets nieuws. Zo geldt dat ook voor inzichten.

Een voorbeeld: KNHB – voorkom uitstroom door in te spelen op diepgaande sporterinzichten

De KNHB constateerde, vanuit de data, dat er relatief én absoluut grote uitstroom zit in twee leeftijdscategorieën 18-25 en 35-35 jaar. Maar waarom? Velen zullen meteen een aantal uitstroomredenen kunnen noemen: scholieren die naar een andere stad verhuizen om te studeren of jonge vrouwen die kinderen krijgen. Maar wat zijn de onderliggende redenen? Er zijn namelijk ook genoeg studenten en jonge moeders die wel (nog) hockeyen. Vanuit VODW ben ik me samen met KNHB in dit thema gaan verdiepen, waarbij we verschillende technieken gebruikten om inzichten te verzamelen; zowel kwantitatief als kwalitatief.

#sportermarketing

Meer weten over sporterinzichten en de KNHB case?

In mijn publicatie op SportknowhowXL lees je meer over het begrip sportermarketing, sporterinzichten en de KNHB case. Dit artikel is de tweede in een reeks van vijf. Houd SportknowhowXL ook in de gaten voor de rest van de artikelen.

Ga naar SportknowhowXL