Digitale Marketing Transformatie: een radicale omslag is noodzakelijk

Digitale transformatie is inmiddels een ingeburgerd begrip. Het heeft betrekking op de transformatie van het complete business systeem als gevolg van de digitale ontwikkelingen. Marketing is daar een onderdeel van. Ook hier is sprake van een revolutie en het is daarom terecht ook te spreken van een ‘Digitale Marketing Transformatie’

Vroeger (eind jaren 90) spraken we nog over IT inspired marketing. Nu is de IT component zo dominant geworden dat we kunnen spreken over IT driven marketing. De marketingfunctie verandert rigoureus, inclusief de vereiste competenties. In dit artikel geef ik aan waarom er sprake is van digitale disruptie, welke uitwerking dat heeft in de markt en wat de consequenties ervan zijn voor marketing en de marketingorganisatie.

The perfect Digital Storm

We hebben al eerder geschreven over de technologische ontwikkelingen die de kenmerken hebben van een perfect Digital Storm. Kernbegrippen daarbij zijn de toename van de processorkracht, kennis gebaseerd op data, de verbinding van applicaties via API’s, mobiel en de kracht van het netwerk. Deze technologische ontwikkelingen leiden tot een aardverschuiving in vrijwel elke branche. Ik noem slechts een paar gevolgen:

  • Consumenten adopteren nieuwe technologieën sneller dan bedrijven. Ze vormen virtuele fluïde netwerken die elkaar helpen, informatie delen en samenwerken. En het is niet alleen de generatie Z die de early digital adopter is: juist de oudere generaties beschikken over de budgettaire mogelijkheden nieuwe concepten te verkennen.
  • Producenten worden retailer om in te spelen op de toenemende vraag van hun klanten om rechtstreeks bij hen te kunnen kopen.
  • Consumenten worden retailers door de komst van peer-to-peer platformen.
  • E-tailers ontwikkelen zich tot marktplaatsen die hun technologie openstellen voor andere spelers, fabrikanten en retailers. Ze voegen elke productcategorie toe die zich leent voor online verkoop. Ze verlaten daarmee hun oorspronkelijke branches en transformeren tot omni-retailers.
  • Vergelijkingssites, sociale netwerken en zoekmachines worden retailer doordat ze winkelmandjes toevoegen.
  • Marktplaatsen worden zoekmachines en zetten hun eigen advertentienetwerken op, bijvoorbeeld Amazon.
  • Grote e-tailers maken gebruik van hun technische en economische schaalvoordelen en betreden nieuwe geografische gebieden met een excellente customer experience. Daarmee worden lokale spelers geconfronteerd met superieure buitenlandse toetreders
  • Nieuwe toetreders betreden de markt met compleet nieuwe businessmodellen die bestaande marktstructuren op hun kop zetten.

Kortom, de rollen en definities van producenten, merken en retailers veranderen drastisch en binnen zeer korte tijd. De traditionele waardeketen desintegreert, omdat de consument op zoek gaat naar partijen die hem het beste kunnen helpen in de verschillende stappen van de customer journey. Loyaliteit is daarbij ver te zoeken. Iedereen die niet de toegevoegde waarde levert in relatie tot de kosten die de consument ervoor betaalt, wordt in zijn reis overgeslagen.

Tegelijkertijd probeert iedere bestaande schakel zich in korte tijd aan de nieuwe werkelijkheid aan te passen, waarbij hij van de ene op de ander dag een branchevreemde speler wordt. Zoekmachines worden retailers en retailers worden zoekmachines. Geen enkele speler is meer wat hij lijkt dat hij is.

De transformatie van de marketingfunctie

Deze nieuwe digitale spelers hebben een gemeenschappelijk principe. Ze bedrijven marketing op een volledige andere manier dan de traditionele bedrijven. IT en data vormen hierbij de drijvende kracht.

Zij bieden een customer experience gebaseerd op klantdata. Ze zijn in staat hun klanten content en producten aan te bieden die aansluiten op de specifieke klantbehoefte op het moment en de plek waar de consument zich bevindt. Het gevolg is dat logaritmes in toenemende mate de aankopen van consumenten bepalen. Amazon claimt zelfs dat ze in staat zijn de producten al naar het distributiecentrum te sturen voordat de klant zelf weet dat hij dat product gaat kopen.

“Het merk wordt niet meer bedacht door marketeers, maar is het resultaat van de gesprekken en contacten die consumenten met het merk hebben.”

Dankzij kennis van klanten en ontwikkelingen als 3D printers zijn bedrijven in staat producten steeds meer op maat te produceren. Ook de prijsstelling wordt dynamisch en past zich aan de locatie, de concurrentie en het klantprofiel aan. Offline prijzen worden automatisch aangepast, wanneer online concurrenten met een lagere prijs komen. Elke plek in het digitale ecosysteem en elke informatiedrager heeft de potentie een transactiekanaal te zijn, al dan niet met de hulp van een smartphone. Proposities worden samen met consumenten ontwikkeld. Het merk wordt niet meer bedacht door marketeers, maar is het resultaat van de gesprekken en contacten die consumenten met het merk hebben.

Nieuwe competenties noodzakelijk

Het moge duidelijk zijn dat de gevolgen voor de marketingafdelingen dramatisch genoemd kunnen worden. Op hoeveel marketingafdelingen is de online campagne nog het sluitstuk van hun offline activiteiten? Hoeveel bedrijven zetten YouTube in als broadcasting kanaal voor hun offline commercials? De tragische realiteit is dat de werkwijze van veel marketingafdelingen gebaseerd zijn op een werkelijkheid van twintig jaar geleden. Hoeveel geld ze ook uitgeven aan een internetsite, app en adwords. We zien een steeds groter gat ontstaan tussen de ontwikkeling van de technologie en het aanpassingsvermogen van de organisatie.

Technology gap

 

Per dag komen er nieuwe tools bij die gericht zijn op het faciliteren van de customer experience in het digitale ecosysteem: e-mailoplossingen, review systemen, analysetools, betaaloplossingen, koppelingen met logistiek, cross-selling en upselling, sociale netwerkintegratie, etc. Er ontstaat een ‘Technology Gap’ tussen de technologische mogelijkheden en de competenties van bedrijven die deze technologieën moeten inzetten.

Om te profiteren van de nieuwe mogelijkheden en de bedreigingen het hoofd te bieden, moeten bedrijven in hoog tempo nieuwe competenties verwerven. De traditionele marketeer is over vijf jaar verdwenen. In plaats daarvan komt er een afdeling van projectmanagers, creatieven, dataspecialisten, copy writers, community managers en marketingtechneuten.

Digitale marketing transformatie: het roer moet om

De beschreven ontwikkelingen gaan razendsnel. De ‘Technology Gap’ neemt elke dag toe. We kunnen dan ook niet meer volstaan met een evolutionaire aanpak. Bestaande bedrijven moeten de marketingfunctie radicaal anders inrichten. Je moet het spel spelen volgens de nieuwe regels en niemand kan voorspellen hoe die er over een paar jaar uitzien.

Het vereist een volledige integratie van de marketingtechnologie in de marketingafdeling. De CMTO (Chief Marketing Technology Officer) doet zijn intrede en zal de traditionele CMO binnen vijf jaar gaan vervangen. Het betekent de werving van nieuwe competenties die schaars zijn. Het gevecht om het talent is nu al begonnen. Nederlandse opleidingen leveren te weinig marketingtechneuten af en moeten uit het buitenland worden geïmporteerd.

Afdelingen als marketing, service en sales die voorheen als silo’s opereerden, moeten nu samenwerken om de customer journey ook echt ‘seamless’ te laten zijn. Veranderingsprogramma’s moeten ‘agile’ worden ingericht om bedrijven de flexibliteit te geven op veranderende omstandigheden te kunnen reageren. Dus geen grote waterval projecten, maar korte cycli met snel resultaat.

De moraal van het verhaal: bestaande bedrijven hebben alle kansen de perfecte digitale storm te overleven. Ze hebben een reputatie, klanten en (hopelijk) financiële middelen. Het betekent wel dat ze aan de bak moeten en bereid moeten zijn zichzelf opnieuw uit te vinden. Niets is meer vanzelfsprekend. Het verleden telt niet meer. Alleen zij die in staat zijn de toekomst vorm te geven, zullen deze kunnen meemaken.

#Chief Marketing Technologist #digitale disruptie #digitale transformatie #perfect digital storm