Digitale Marketing Transformatie vraagt om leiderschap Boardroom Issue

Onlangs organiseerden wij de CMO Summit op Emerce eDay. We spraken met CMO's van grote bedrijven over de kansen en uitdagingen van de Digitale Marketing Transformatie.

Technologische ontwikkelingen versnellen en versterken elkaar

We leven in een tijd dat de technologische ontwikkelingen versnellen en elkaar versterken. Nieuwe spelers maken volop gebruik van de kansen die dit biedt. Zonder genade voor bestaande spelers veroveren zij delen van de vroeger zo hechte distributieketen. Het zijn de sterk groeiende internationals als Amazon, Zalando, Alibaba, Asos, Facebook en Google die de lokale markten betreden, maar ook lokaal hebben we de Nederlandse look-a-likes die de toegang tot de consument veroveren op de traditionele spelers. Zij worden steeds groter en dus machtiger. Zij hebben geen last van systemen en structuren uit de vorige eeuw. Ze kunnen optimaal gebruik maken van nieuwe technologieën om een superieure klantervaring te bieden.

Bestaande bedrijven ontwikkelen zich lineair, nieuwe spelers exponentieel. Het gat wordt groter. Zij veroveren in rap tempo de toegang tot de consument. Het risico bestaat dat de bestaande spelers achter deze muur van nieuwe toetreders verdwijnen en ten prooi vallen aan volledige vrije mededinging. De enige oplossing is het contact met de consument te heroveren. Door zelf de spelregels te bepalen. Een Digitale Marketing Transformatie is daarvoor noodzakelijk.

Een belangrijke randvoorwaarde voor een succesvolle transformatie is leiderschap

De ‘Omnichannel Customer Experience’ is een reflectie van de organisatiestructuur. Marketingcommunicatie, eCommerce, klantenservice, sales, social media en IT. Het zijn allemaal aparte afdelingen met hun eigen heilige huisjes. Deze competenties moeten echter met elkaar samenwerken om de klanten een ‘seamless journey’ te bieden. Snelheid en wendbaarheid is een randvoorwaarde om succesvol te kunnen concurreren met de nieuwe spelers. Hierin passen geen politieke machtsstructuren die de traditionele bedrijven verlammen. Digitale marketing transformatie vereist leiderschap. Ook het C-level moet zichzelf opnieuw uitvinden. Digital is niet ‘iets voor nerds’.

De grootste misvatting is dat het alleen te begrijpen is door millennials. Dit is nergens op gebaseerd. Het zijn conventies die ontstaan doordat iedereen elkaar napraat. Iedereen kan zich digital eigen maken. Ook de CEO en de CMO!

De CMO moet echter wel bereid zijn zich erin te verdiepen, zichzelf ter discussie te stellen en vervolgens de moed en visie te hebben radicale veranderingen door te voeren. De aanwezige CMO’s deelden deze observaties. Over leiderschap, maar ook hoe je het snelst resultaat kan boeken. Bijvoorbeeld door buiten de bestaande organisatie een scrum team in te richten dat niet gehinderd door bestaande structuren op korte termijn resultaten boekt. Ze gaven aan dat je moet oppassen dat je digital niet als een aparte entiteit ziet en je met de aanstelling van een Chief Digital Officer opnieuw een koninkrijk creëert. Eén ding is duidelijk. Bestaande bedrijven hebben alle kansen. Ze hebben een merk, naamsbekendheid, klanten, producten en competente medewerkers. You are not late…(Kevin Kelly, 2014).

#Boardroom Issue