Drie marketingtrends die de marketingorganisatie zélf veranderen Boardroom Issue

Marketing is sterk veranderd door de technologische mogelijkheden en tegelijkertijd is de manier waarop marketing wordt georganiseerd al tientallen jaren nagenoeg onveranderd. Veel CMO’s worstelen met de vraag hoe de nieuwe marketingorganisatie er uit zou moeten zien. Eén van de meest gehoorde wensen is ‘agile’ (behendig), om sneller te kunnen reageren op en in de markt. Wat betekent dat voor de organisatie?

Steeds meer grote marketingafdelingen werken met multifunctionele teams, waarin marketeers vanuit verschillende disciplines samenwerken; online, propositie, segment, communicatie, intelligence. Dit helpt de eilanden binnen marketing te overbruggen en kennis te delen en daarmee word je dus flexibeler als organisatie.

Sommigen CMO’s gaan een stap verder en experimenteren met de methodiek scrum voor projecten. Deze aanpak is vanuit de IT en digitale wereld overgewaaid. Deze aanpak geeft de teams niet alleen een opdracht, maar ook meer mandaat en zelfstandige beschikking over middelen.
Maar, zowel scrum teams als multifunctionele teams staan vaak nog binnen of naast de huidige, vaak redelijk standaard georganiseerde, marketingorganisatie. Er wordt nog maar zeer beperkt gewerkt met enterprise scrum. En dat terwijl een nieuwe manier van werken vanuit de trends en ontwikkelingen die de meeste marketeers dagelijks gebruiken voor de hand lijkt te liggen. Denk aan gebruik maken van (sociale) netwerken, gebruik boven bezit stellen en flexibel werken (in tijd, hoeveelheid en locatie) en ‘robotisering’.

Wisdom of the – professional – crowd

Ik zie voor de toekomst kansen marketing te organiseren als een netwerkorganisatie. Marketingactiviteiten lenen zich bij uitstek om projectmatig te organiseren. Voor elke ambitie of opdracht (vergroot marktaandeel in markt X) stel je een team samen met alleen die mensen die ook echt significant bijdragen aan het resultaat, meer heb je niet nodig. Hierbij put je niet uit professionals die in loondienst zijn bij de marketingafdeling, maar uit een netwerk van specialisten op alle relevante expertisegebieden die marketing kent. Dit geeft de vrijheid altijd ‘the (wo)man for the job’ te kiezen. Tegelijkertijd kunnen de echt goede marketeers en specialisten zelfstandig blijven om met verschillende opdrachten hun persoonlijke groei te blijven stimuleren.

Access – to expertise – above possession

Er blijft een klein aantal topprofessionals in dienst bij het bedrijf, die met name goed zijn in het vormen van de juiste teams voor het gewenste resultaat en die bovendien de marketingstrategie van het bedrijf door en door begrijpen, aanjagen en doorontwikkelen. Zij zorgen voor alignment met de overall businessstrategie en overzien en monitoren de portfolio aan projecten die leiden tot het gewenste resultaat. Zij acteren daarnaast als spil in een netwerk aan mensen met expertises op het gebied van marketing; expertises die zo breed en diep zijn als het marketingvak zelf.

Smart processes reduce waste

Maar wat doen we met de beheeractiviteiten waar zoveel marketingafdelingen nu uit bestaan? In onze praktijk zien we dat marketeers soms meer dan de helft van hun tijd bezig zijn met routinematige beheerwerkzaamheden zoals rapportages, analyses, relatiebeheer en basale informatie-uitwisseling. Als het goed is, is beheer op den duur steeds minder nodig: elke vorm van beheer wordt in een project Straight Through Processing/First Time Right gemaakt en volledig geautomatiseerd. Ook dat is de toekomst van marketing.

Uiteindelijk gaat het erom dat de marketingorganisatie in kortere tijd nog meer toegevoegde waarde voor de klanten en daarmee voor de onderneming zelf ontwikkelt. Dit vraagt meer dan een aanpassing van het organigram. Het is een fundamentele verandering waarin de nodige heilige huisjes moeten worden afgebroken. Aan u in de boardroom de schone taak deze transitie te initiëren.

 

#Boardroom Issue