Duurzaamheid als statussymbool MarketingScience

Duurzaamheid en menselijk handelen staan haaks op elkaar. Van nature richt de mens zich op het heden, terwijl de consequenties van de milieuproblematiek voornamelijk in de toekomst liggen. Hierdoor ontbreekt de daadwerkelijke urgentie om duurzaam te handelen. Het zijn immers de toekomstige generaties die de gevolgen gaan ervaren. Daarnaast plaatsen mensen het eigenbelang en het belang van hun direct naasten boven dat van de onbekende ander, terwijl de milieuproblemen collectief van aard zijn. De meeste mensen zijn daarom niet bereid om minder te consumeren ten bate van het gemeenschappelijke belang.

Marqt en Ekoplaza

Hoe zorg je er nu als marketeer voor dat consumenten zich wel duurzaam gaan gedragen? Volgens recent onderzoek moet het duurzame gedrag van de consument zichtbaar gemaakt worden en gebruikt als statussymbool of nalatenschap.

“Onderzoek toont aan dat consumenten duurzaam gedrag graag zichtbaar maken en het op die manier als statussymbool gebruiken”

Een goede manier om duurzaam gedrag zichtbaar te maken is om duurzaamheid als statussymbool neer te zetten. Status is een natuurlijke drijfveer van mensen. Hoewel status veelal wordt afgemeten aan rijkdom, kennis en prestige, kan ook sociaal gedrag, zoals duurzaamheid, aanzien geven. Duurzaamheid als statussymbool biedt dan ook de mogelijkheid om een bredere consumentenpopulatie te bereiken. Het is daarbij van belang om in te spelen op de behoefte van de consument om het duurzame gedrag te laten zien aan anderen. Zeker voor mensen die gemiddeld een hogere statusgevoeligheid hebben, zou dit een goede strategie zijn. Uit onderzoek blijkt dat het voor statusgevoelige consumenten heel belangrijk is om hun duurzame gedrag te kunnen tonen aan andere mensen. Zo zijn de klanten van Marqt meer statusgevoelig dan de klanten van Ekoplaza. Als gevolg daarvan wordt er door de klanten van Marqt veel meer gebruik gemaakt van de plastic tassen met het logo van de duurzame winkel. Ruim 21 procent van de klanten van Marqt koopt een of meerdere plastic tassen bij de kassa, terwijl nog geen 3 procent van de Ekoplaza-klanten dit doen.

“21% van de klanten van Marqt koopt een plastic tas met het logo bij de kassa om aan anderen te laten zien hoe duurzaam ze zijn”

Tesla

Gebruik maken van status als drijfveer voor duurzaam consumentengedrag is niet alleen succesvol gebleken bij Marqt. Ook Tesla heeft zijn duurzame auto’s succesvol in de markt gezet als statussymbool. Een andere mogelijkheid om duurzaamheid als statussymbool neer te zetten, is door gebruik te maken van openbare duurzaamheidscompetities. Een voorbeeld hiervan is de CO2 fit app, een app waar mensen hun eigen CO2-gebruik kunnen bijhouden en kunnen zien hoe ze het doen ten opzichte van anderen. Ook het opstellen van publieke ranglijsten, waarop duidelijk zichtbaar wordt hoe duurzaam mensen zijn ten opzichte van anderen, draagt bij aan het zichtbaar maken van het duurzame gedrag van consumenten. Binnen het bedrijfsleven worden dit soort ranglijsten al gebruikt, bijvoor de Dow Jones Sustainability Index.

Ter nagedachtenis

Een andere succesvolle manier om duurzaam gedrag zichtbaar te maken – in de vorm van een memoires – is om duurzaamheid als nalatenschap te gebruiken. Mensen willen graag dat ze een goede indruk achterlaten op andere mensen. Een indruk die ook over een langere tijd positief is. Duurzaamheid als nalatenschap biedt de mogelijkheid om als een welwillend mens herinnerd te worden. Marketeers die duurzame diensten en producten verkopen, kunnen op deze behoefte van de consument inspelen door hen te prikkelen met vragen als: Hoe wil ik herinnerd worden door andere mensen? Wat wil ik van mijzelf nalaten? Zeker bij de oudere consument, bij wie dit in hogere mate van toepassing is, kan dit een goede strategie zijn. In hun onderzoek laten Zaval, Markowitz en Weber zien dat nalatenschap een krachtige drijfveer kan zijn om psychologische barrières voor duurzaam gedrag te doorbreken. In andere woorden, door mensen te appelleren op wat ze na willen laten, gedragen ze zich meer duurzaam.

“Zeker oudere mensen willen op een positieve manier herinnerd worden – en laten bijvoorbeeld een schenking aan WNF vastleggen in hun testament”

Mensen willen namelijk graag dat anderen op een positieve manier aan hen terugdenken. Gunstig voor het verkopen van duurzame diensten en producten dus.

NGO’s

Veel NGO’s spelen al duidelijk in op nalatenschap door te benadrukken dat schenkingen kunnen worden vastgelegd in het testament. Natuurmonumenten benadrukt daarbij dat de consument iets moois kan nalaten voor toekomstige generaties. WNF benadrukt dat de consument helpt de aarde door te geven. Kansen zijn er ook voor het vermarkten van groene diensten en producten. Denk bijvoorbeeld aan financiële diensten als beleggingen en sparen, waarbij het geld in groene dan wel grijze markten kan worden geïnvesteerd. Benadruk daarbij of de consument herinnerd wil worden als iemand die bijdraagt aan vervuiling of aan vergroening. Omdat bij oudere consumenten de vraag over wat ze willen nalaten nog relevanter is, werpt de ‘nalatenschapsstrategie’ nog meer vruchten af dan bij de jongere consumenten. Mensen zijn van nature niet duurzaam, maar vinden het wel belangrijk om aanzien te verwerven en een goede indruk achter te laten bij andere mensen. Duurzaamheid als statussymbool en als nalatenschap zijn dan ook bruikbare strategieën om het duurzame gedrag van de consument zichtbaar te maken.

 

#Duurzaamheid #MarketingScience