Engagement – nieuwe verbindingen vanuit waardecreatie Deel 1 van een drieluik over brand engagement

Nieuwe technologie verandert continu de interactie tussen merken en organisaties. Een element van ‘Digital Wayfinding’ in onze constant veranderende wereld is Brand engagement, of anders gezegd: de puzzel die merken dagelijks leggen om in een tijd van overvloed doelgroepen met slimme, relevante content of digitale hulp te betrekken bij hun merk.

Organisaties hebben in de toekomst meer slagkracht nodig om succesvolle relaties met consumenten aan te kunnen gaan. Drie onderwerpen spelen hierbij een belangrijke rol:

  1. De maatschappelijke relevantie van bedrijven
  2. De effectiviteit van de marketingstrategie in de digitale wereld en
  3. De leerpunten die we kunnen halen uit opkomende concurrentie van start-ups.

Gestructureerde engagement en participatie via digitale kanalen vormt voor veel marketeers een complexe uitdaging. Een goede contentstrategie kan daarbij helpen, gekoppeld aan de marketingkalender van de organisatie. Het verhaal over het merk wordt anno 2014 immers verteld door de consument in plaats van de organisatie.

Engagement is veranderd

Consumenten worden overspoeld met informatie. We kiezen onbewust en steeds beter getraind welke informatie we toelaten of opnemen. Het aantal (digitale) kanalen is in de afgelopen jaren explosief gestegen en de dynamiek tussen paid, owned en earned kanalen verloopt complexer. Dit terwijl onze algemene theorie over merkpositionering stamt uit de jaren 60. Die stelt grofweg de vraag: ‘Hoe ziet de wereld van ons merk eruit in de brein van de consument?’ en gaat er voor het gemak vanuit dat die positie door inzet van media en beschikbare kanalen eenvoudig valt in te kleuren. Vandaag de dag begeven organisaties zich op een waar slagveld om aandacht, om zo de breinpositie van de consument te bereiken: een ware ‘engagement battleground’.

‘Wat kunnen we met ons merk bijdragen aan de wereld van de mensen waar ons merk een relatie mee aan wil gaan?’

Ondertussen ervaren consumenten producten toenemend als homogeen. De vraag die vandaag geldt is dus van een andere aard, willen merken zich kunnen onderscheiden: ‘Wat kunnen we met ons merk bijdragen aan de wereld van de mensen waar ons merk een relatie mee aan wil gaan?’ Hoe vallen we op door ons gedrag in plaats van puur door onze marketingcommunicatie? Vandaar de massale investeringen in customer expercience die merken doen: ‘Tell me and aI will forget, show me and I may remember, Involve me and I will understand’.

Persoonlijke aandacht als het nieuwe goud

Vooral van premium-priced brands verwachten consumenten persoonlijke aandacht en bovenal: onberispelijk gedrag.

Merken worden naast hun positionering en propositie toenemend beoordeeld op hun brede maatschappelijke toegevoegde waarde. Dit is de waarde die ze creëren voor alle verbindingen van de organisatie: maatschappij, medewerkers en businesspartners: het principe van ‘Value2All’. Ook altruïsme neemt een prominentere plaats in binnen het marketingdomein en de klantreis: de verwachting van ‘do some good’ die consumenten hebben van geëngageerde en premium-priced merken. Zo zijn er merken die het door klanten openen van een digitale nieuwsbrief belonen met een donatie aan een goed doel. Geweldige producten produceren onder erbarmelijke omstandigheden in fabrieken in Bangladesh past gewoonweg niet meer bij de hoge verwachtingen die consumenten hebben, zeker niet van premium brands.

Betekenisvolle beloften

Engagement staat voor wederzijdse verbinding, gelijkwaardige relaties, dialoog, gedeelde waarden, plezier en resultaat. Merken en organisaties met een onderscheidende visie en missie kunnen uitgroeien tot de nieuwe helden, op voorwaarde dat het vertelde verhaal doorleefd is in de organisatie. ‘Practice what you preach.’ Dit uit zich in de manier waarop bedrijven hun hele productieketen, inclusief toeleveranciers via voornamelijk digitale kanalen weten te betrekken bij hun missie en de heldere en open manier waarmee ze samenwerken met overheden en NGO’s. Denk aan Fairtrade die samenwerkt met grote voedselproducenten en samenwerkt aan de voorwaarden van het fairtrade keurmerk. Het nieuwe systeem: de wereld verbeteren en geld verdienen, een adagium wat zich lang geleden heeft ontworsteld aan haar geitenwollensokkenstigma.

Vertrouwensdeuk door gebrek aan digitale footprint

Reviews en dialoog hebben een significante invloed op aankoopbeslissing. Zij kunnen het consumentenvertrouwen in merk of product laten stijgen of als een raket laten dalen. Een vertrouwensdeuk loop je snel op wanneer bijvoorbeeld een digitale footprint over je merk afwezig is of het beschikbare dialoog te eenzijdig is. Gebrek aan informatie roept vragen op: Is je product wel de moeite waard? Hoe komt het dat juist mijn bestemming ontbreekt op Zoover? Ook alleen positieve reviews op vergelijkingssites wekken argwaan: is hier sprake van beïnvloeding? Klassieke PR-vraagstukken verplaatsen zich volledig naar het online speelveld.

Hoe komt het dat mijn bestemming ontbreekt op Zoover? En waarom staan er op deze vergelijkingssites alleen positieve reviews?

Zorg dus dat je als merk over een professionele digitale footprint beschikt die de mogelijkheid tot dialoog biedt.

Broodfonds: het oude ‘solidariteitsbeginsel’ in een nieuw jasje

Een andere reden voor organisaties om goed na te denken over engagement is de snelle ontwikkeling van startups en peer-to-peer netwerken. In een wereld van schaalvergroting en groeiende anonieme, trage corporates slagen deze netwerken er in onze wereld juist een beetje knusser, herkenbaarder en gezelliger te maken.

Een prachtig voorbeeld van meer persoonlijkheid en herkenbaarheid is het Broodfonds, een online en offline netwerk waarbinnen zelfstandigen zich collectief verzekeren tegen arbeidsongeschiktheid. Het oude ‘solidariteitsbeginsel’ waar verzekeraars groot mee werden, krijgt nieuw elan in de strijd tegen de oprukkende globalisering en dus anonimisering. Je kent de deelnemers aan jouw broodfonds persoonlijk en ontmoet ze met enige regelmaat, met dalend claimgedrag tot gevolg!

In veel organisaties liggen dus kansen voor meer engagement:

  • Waar bedrijven vroeger vooral bezig waren een breinpositie bij de consumenten te claimen, vragen zij zich nu af hoe ze waarde kunnen toevoegen aan de actuele wereld waarin klanten zich begeven.
  • Naast positionering en propositie beoordeelt de consument (vooral premium-priced) merken op hun brede maatschappelijk toegevoegde waarde.
  • Online ratings en reviews kunnen het consumentenvertrouwen in jouw merk laten stijgen of als een raket laten dalen. Zorg voor een professionele digitale footprint die de mogelijkheid tot dialoog biedt.
  • Start-ups en peer-to-peer netwerken weten beter hoe zij een gevoel van engagement moeten creëren, zowel met klanten als medewerkers, dan de traditionele (corporate) organisaties. Daar valt dus veel van te leren.

Wat kunnen organisaties precies leren van de aanpak van startups? Hoe verhoog je als merk je ‘engagement footprint’? En is engagement geschikt voor ieder product, of het nu hoog of laag betrokken is? Over die vragen gaat het volgende deel van dit drieluik over brand engagement.

#engagement #peer-to-peer netwerken #start-ups