De nieuwe verantwoordelijkheid van de marketingorganisatie Boardroom Issue

De functie van marketing verandert in de komende vijf jaar enorm. Het belang ervan neemt alleen maar toe. De digitale transformatie vergt een totaal ander soort vakmanschap en een ander conceptueel denkniveau van marketingmedewerkers.

Organisaties doen er goed aan hun marketingorganisatie onbarmhartig tegen het licht te houden. Marketing wordt een heel ander vak. Het is veel complexer geworden en dat vergt een totaal ander soort vakmanschap met nieuwe verantwoordelijkheden.

1. Meer dynamiek en energie

Juist de grote organisaties missen vaak de slag als het gaat om het bemensen en besturen van hun marketingorganisatie. Ze vinden het lastig om op kwaliteit te selecteren en nemen zesjes in plaats van negens aan. Ze gaan naar meer mensen in plaats van dat ze mensen vervangen. Dan heb je 35 mensen in het veld lopen in plaats van elf uitblinkers. Vaak is er geen sprake meer van teamwork, door thuiswerken en afdelingen die als silo’s functioneren. Startups daarentegen kruipen juist bij elkaar, de mensen vinden elkaar snel en hebben geen last van managementlagen. Dat geeft veel meer dynamiek en energie.

2. Fatsoenlijk zakendoen

Markten in bijna elke sector worden complexer, dynamischer en transparanter. Klanten worden kritischer. De marketingrol om onderscheidende toegevoegde waarde te vinden en te realiseren is cruciaal. Nu marketing enorm aan belang toeneemt, moeten organisaties niet alleen een digitale en inhoudelijke maar ook een morele marketing transformatie maken. Het gaat voortaan over purpose en identiteit, niet meer over imago. De klant laat zich geen knollen voor citroenen verkopen. Die heeft sneller door wat er gebeurt dan de mensen in de directiekamers. Bedrijven worden door alle stakeholders sneller en harder afgerekend op moraliteit, op fatsoenlijk zakendoen. Kijk bijvoorbeeld naar de ontwikkelingen bij Volkswagen en andere autofabrikanten. Daarom moet er een transitie in het morele kompas van bedrijven plaatsvinden.

3. Geen marketingtrucs meer

Daarmee is de tijd van de marketingtruc voorbij. Marketing moet nu onderdeel van de oplossing zijn in plaats van het probleem. Tot voor kort ging marketing nog te vaak over communicatie over producten die mensen niet nodig hadden. Nu moet marketing helpen om tegelijkertijd een klantbehoefte in te vullen en een maatschappelijk probleem op te lossen. Marketing 3.0 is nadenken vanuit maatschappelijke vraagstukken en daarvoor oplossingen voor consumenten creëren. Technologie kan daarbij helpen. Plus het grotere morele besef bij jongere generaties. Want die willen, desnoods voor minder geld, werken bij bedrijven die deugen. Bij werkgevers waar je trots op mag zijn.

“Marketing 3.0 is nadenken vanuit maatschappelijke vraagstukken en daarvoor oplossingen voor consumenten creëren. Technologie kan daarbij helpen.”

4. Moraliteit en technologie in balans houden

Moraliteit en technologie moeten en zullen elkaar in balans houden. Moraliteit is de grote onderstroom voor het correct inzetten van technologie, bijvoorbeeld bij big data. Goed leiderschap heeft oog voor beide aspecten, je moet geen kille ingenieurs aan het roer hebben. De goede marketingafdeling begrijpt beide aspecten en zet die in. Traditioneel zette marketing de klant in beweging om iets te kopen. Nu moet marketing het eigen bedrijf in beweging zetten om iets te veranderen. De marketeer vertaalt voortaan de behoeftes van de markt naar de eigen organisatie. Dat is lastig want je moet de overtuigingskracht hebben waardoor de eigen organisatie zich aanpast. Dat doe je op basis van vakmanschap, business sense, klantinzicht en moraliteit.

5. Aanjagen van een nieuwe aanpak

Die transformatie vraagt veel van traditionele bedrijven. Want de kloksnelheid der dingen gaat radicaal omhoog. Bedrijven moeten versnellen in hun verandering. Tegelijk moet er balans zijn tussen die agile gehaastheid en ruimte voor contemplatie, reflectie. Je ziet in de praktijk al dat grote ondernemingen proberen de worksettings van kleine bedrijven en startups te simuleren. Door teams ondernemend te laten zijn. Door afdelingssilo’s open te breken, op te heffen en squads in te zetten. Bedrijven als Spotify dienen als inspiratie voor grote ondernemingen als ING en Eneco. Technologie en een andere moraliteit vormen daarmee samen de aanjagers van een nieuwe marketingaanpak.

#Boardroom Issue