Het succes van Apple, Uber en Airbnb verklaard: platform thinking What is platform thinking and why should I care?

Wat hebben organisaties als Uber, Airbnb en Apple gemeen, wat is het geheim van hun succes? Het antwoord is te vinden in de theorie van ‘platform thinking’. Business modellen die hierop gebaseerd zijn zorgen voor grote disruptie in verschillende branches.

Dit gedachtegoed biedt veel kansen voor jouw organisatie. In deze post leer je wat platform thinking is en wat het verschil is met traditionele business modellen.

Platform thinking: unieke combinatie van data, technologie en een community

Wat is platform thinking precies? Vrij vertaald uit het Engels is de definitie als volgt:

Platform thinking is een ‘plug-and-play’ business model waarbij zowel producenten als consumenten een verbinding aangaan met het platform en op het platform interacteren met andere gebruikers (direct of indirect) waarbij zij waarde creëren en uitwisselen.

In de kern gaat het bij platform thinking om een samenspel tussen drie componenten: data, technologie en een community.

 

platform-thinking-onderdelen

 

  1. Data – de brandstof van alle platformen

Data is de drijvende kracht achter platformen. Zonder data is het vrijwel onmogelijk om een goed platform op te zetten. Veel platformen zijn namelijk geweldige voorbeelden van big data in de praktijk, doordat grote hoeveelheden data op slimme wijze worden gecombineerd en ontsloten voor gebruikers. Data wordt ingezet om goede matches te maken tussen gebruikers onderling en de beschikbare content. Data powers relevance.

  1. Technologie – de infrastructuur

Technologie vormt de infrastructuur van een platform. Dit omvat de ontsluiting van de data en het faciliteert de interactie tussen gebruikers. De technologie is vaak een ‘stille kracht’: het valt pas op als de technologie níet goed functioneert, zoals tijdens storingen.

  1. Community – de gebruikers en de interactie

De community is het totaal van interacties op het platform tussen gebruikers onderling en de eigenaren. De community is vaak het meest in het oog springende element van een platform, zoals bij Facebook en Airbnb. Soms is deze juist veel minder zichtbaar, doordat gebruikers niet met elkaar connecten, maar alleen via het platform waarde uitwisselen. Soms is de gehele community zelfs volledig onzichtbaar, zoals bij Nest of Mint.com.

“Products have features, platforms have communities” – Marshall van Alstyne.

Metcalfe’s law in de praktijk: value rises as more people use the platform

De waarde van een platform neemt toe wanneer het aantal deelnemende partijen en gebruikers toeneemt. De wisselwerking tussen deelnemende partijen en gebruikers versterkt elkaar continu. Dit is Metcalfe’s law in de praktijk: value rises as more people use the platform. Uber is hier een mooi voorbeeld van.

platform-thinking-onderdelen

In de afbeelding zie je dat de bijdragen van de verschillende partijen en gebruikers het platform versterken. De vraag naar Uberdiensten groeit doordat de dienst steeds bekender en vertrouwder is, en het is steeds meer geaccepteerd om via Uber te reizen. Door de verhoogde vraag gaan steeds meer chauffeurs voor Uber rijden waardoor de geografische dekking hoger wordt, de prijzen dalen, de beschikbaarheid van de diensten omhoog gaat en de wachttijd daalt.

Waarom YouTube en Vimeo naast elkaar kunnen bestaan?

Het antwoord ligt in de configuratie. De verhouding waarin de drie bovengenoemde componenten in een platform aanwezig zijn, bepaalt de karakteristieken van een platform. De unieke verhouding resulteert vaak in een concurrerend voordeel. Dit verklaart bijvoorbeeld waarom de video-platformen YouTube en Vimeo naast elkaar kunnen bestaan.

YouTube zet vooral in op de community door de gebruikers ruimte te geven voor sociale interactie (koppeling met Google-account, comments plaatsen, favorieten aanmaken). Vimeo focust juist op technologische kwaliteit; het biedt gebruikers de mogelijkheid om video’s op professionele wijze te delen. Doordat deze platformen een andere configuratie en focus hebben, kunnen ze naast elkaar bestaan.

De drie mogelijke configuraties zijn:

  1. Community-dominant

Dit zijn platformen die zeer tot de verbeelding spreken zoals Facebook, Airbnb en Uber. De connectie tussen de gebruikers is goed zichtbaar en de waardeuitwisseling vindt grotendeels plaats door de interactie tussen gebruikers.

  1. Technologie-dominant

Een aantal voorbeelden van platformen waarin de technologische component dominant is:

  • Cratejoy biedt organisaties de mogelijkheid om gemakkelijk nieuwe subscribers te werven voor hun abonnementverkoop (denk bijvoorbeeld aan het Nederlandse ‘Hello Fresh’). Ook helpt Cratejoy organisaties met een goede website en analysetools.
  • Android – app-ontwikkelaars kunnen op het Android-platform hun apps ontwikkelen en verspreiden. Samen met de eigenaren van het platform wordt het platform op deze manier doorontwikkeld en continu verbeterd.

Andere bekende voorbeelden waarin de technologie-component dominant is zijn WordPress, Vimeo en Dropbox.

  1. Data-dominant:

Denk hierbij aan platformen als:

  • io – big data can revolutionize health. Door middel van sensoren in mobiele telefoons wordt informatie over patiënten verzameld en geanalyseerd voor een betere behandeling van patiënten.
  • Navigatieplatform Waze – hierbij wisselen gebruikers en de platformbeheerders verkeersinformatie uit waardoor de gebruikers profiteren van zeer accurate route-informatie. Bovendien kunnen gebruikers onderling met elkaar communiceren.

Andere bekende voorbeelden zijn Nest, Mint.com en Nike.

platform-thinking-configuratie

 

Traditionele business modellen ernstig bedreigd door nieuwe distributie via platformen

Bij traditionele bedrijven is er sprake van éénrichtings-waarde-creatie. Een bedrijf produceert iets, distribueert dit naar consumenten en ontvangt hiervoor een financiële vergoeding. Bij een platform vindt de waarde-uitwisseling óp het platform plaats door gebruikers onderling. De distributie van waarde is niet meer sec voorbehouden aan bedrijven. Consumenten (en/of start-ups) krijgen steeds meer mogelijkheden om zelf waarde te creëren en te distribueren. Hierdoor worden traditionele business modellen ernstig bedreigd. De beweging naar platform thinking is onomkeerbaar.

“A great standalone product is not sufficient” – Marshall van Alstyne

In het merkenonderzoek van Interbrand (2014) bestaat de helft van de top 10 merken uit platforms (Apple, Google, IBM, Microsoft en Samsung). Ook zien we hier de grootste stijgingen in brand value; Apple (+21%), Amazon (+25%), Facebook (+86%).

B2C, C2C of B2B: alle hebben grote platform mogelijkheden

De waardeuitwisseling tussen gebruikers kan zowel B2C, C2C als B2B zijn. Als B2B bedrijf is het heel interessant om te bekijken welke B2C mogelijkheden er zijn, of om C2C interactie te faciliteren. Traditionele bedrijven hebben geen excuus meer om zich níet met platform thinking bezig te houden. De samenwerking tussen Philips, het Radboud Ziekenhuis en Salesforce aan een platform voor meer patiëntgerichte zorg is hier een mooi voorbeeld van. Ook Nike heeft dit uitstekend gedaan: met de introductie van wearables en de bijbehorende online community weten zij hun klanten aan hun merk én aan elkaar te verbinden.

Don’t be late: start nu met het toepassen van platform thinking op jouw organisatie

Platform thinking biedt concrete inzichten in het succes van grote opkomende spelers. We weten steeds beter hoe deze business modellen werken en waarom ze zo hard groeien. Voor bestaande organisaties is het belangrijk om te bepalen op welke manier platform thinking positief kan bijdragen aan de bestaande business. Welke kansen zijn er te grijpen door de toepassing van big data en nieuwe technologieën? Hoe zou een community jouw bestaande business model kunnen verrijken? Zijn er voor jouw organisatie innovaties te bedenken op basis van platform thinking?

We gaan graag met je in gesprek om hierover te sparren.

#nieuwe business modellen #platform thinking
  • Ronald-Henk Ritsma

    Hallo Suzanne,

    ik heb jouw artikel met interesse gelezen. Alleen een vraag. Is dit nieuw? Platform en community denken is al zo oud als het internet zelf. Denk aan Marktplaats, Ebay, etc etc. De vraag is mijn inziens niet zozeer dat we platform moeten denken – want dit wordt al op grote schaal gedaan – maar meer hoe kunnen we platform denken herdefiniëren en naar het volgende niveau brengen. Ik ben het met je eens dat Big data hier een rol van toegevoegde waarde kan spelen en Airbnb is dan een goed voorbeeld.

  • Suzanne Legtenberg

    Hallo Ronald-Henk,

    Dank voor je interessante reactie. Platformen als concept is in de kern inderdaad niet nieuw, het fenomeen komt al lange tijd in de praktijk voor. Wat mijns inziens nieuw is op dit gebied, is het inzicht in hoe platformen precies zijn opgebouwd, welke configuraties er mogelijk zijn, hoe ogenschijnlijk gelijke platformen toch naast elkaar kunnen bestaan, welke mogelijkheden er op platform-gebied zijn voor bestaande spelers etc. Door de theorie achter platform denken goed te snappen kunnen we gemakkelijker innoveren en leren van andere succesvolle platformen. Mocht je hier eens verder over willen praten dan hoor ik het graag.