Hoe je Data Management Platform (DMP) je helpt bij klantbehoud Publicatie op Marketingfacts

Het gebruik van datamanagementplatformen (DMP’s) binnen organisaties is allesbehalve universeel. Om de toegevoegde waarde voor de klant te begrijpen, is het daarom belangrijk te praten in concrete toepassingen in plaats van abstracte mogelijkheden.

Toen ik met mijn collega’s sprak over het gebruik van DMP’s binnen dienstverleners in verschillende sectoren, waaronder zorgverzekeraars, concludeerden we dat daar nog veel te winnen valt – zeker als het gaat over het vormen van een 360-gradenklantbeeld, het formuleren van een passende aanbieding en het stroomlijnen van de communicatie over verschillende kanalen. Daarom ga ik in dit artikel in op de vraag hoe je DMP jou kan helpen bij het behouden van je klant. Als praktijkcase nemen we de piek aan klanten die overstappen van zorgverzekeraar aan het het eind van elk kalenderjaar.

Voordat je begint met communiceren

Afgelopen jaar wisselden 1,2 miljoen Nederlanders van zorgverzekering en ongetwijfeld zullen er ook in de laatste maanden van dit jaar weer veel mensen gaan overstappen. Het behoud van klanten is dan ook cruciaal gedurende deze periode. Het bombarderen van alle klanten met de boodschap om vooral bij jou als zorgverzekeraar te blijven, is een voor de hand liggende optie, maar uiteraard geen optimale. Stel jezelf dus, voordat het zorgseizoen begint, eerst de volgende vragen:

  • Welke klanten zijn eerder geneigd over te stappen en welke klanten juist niet? Wie moet ik benaderen?
  • Wat is een potentieel overstappende klant waard voor jou als zorgverzekeraar om te behouden? Iedere klant heeft immers een andere waarde voor jou als bedrijf.
  • Welk aanbod moet ik de klant doen? De ene klant is gebaat bij meer service, terwijl de andere klant zeer prijsbewust is.
  • Hoe zorg ik voor een eenduidige communicatie over de verschillende kanalen naar de klant?

Het antwoord op deze vragen vormt het kader voor je activiteiten. In de volgende stappen laten we zien hoe je dit op een datagedreven manier aanpakt. Bijkomend voordeel: je bespaart kosten en verbetert de verbetert de klant ervaring. Daarvoor is het belangrijk om eerst de churnkans en daarna de ‘next best action’ te bepalen.

1. Bepalen van de churnkans

Begin met het verzamelen van alle relevante historische en realtime klantinformatie binnen het 360-gradenklantbeeld. Het DMP extraheert de klantinteractie uit de verschillende digitale kanalen en voedt hiermee dat beeld. Andere relevante klantkenmerken in het klantbeeld, beschikbaar vanuit andere bronnen, zijn onder andere het klantprofiel, klantwaarde, (historisch), productbezit en -gebruik (denk aan claims), transacties, interacties per kanaal en klanttevredenheid.

Door het toepassen van voorspelmodellen kunnen de klanten worden geselecteerd waarvan je het het meest kunt verwachten dat ze gaan uitstromen. Deze modellen kunnen met een bepaalde frequentie worden geüpdatet, afhankelijk van de manier waarop je de scores toepast (maandelijks, wekelijks tot en met realtime). Door de churnkans te combineren met de huidige klantwaarde, kun je afleiden welke klanten het belangrijkst zijn om te behouden.

2. Bepalen van de next best action

Een next best action (NBA) is een passend aanbod of andere actie die relevant is voor de betreffende klantsituatie. Op het moment dat een (hoogwaarde)klant een relatief hoge kans heeft om zijn verzekering op te zeggen, is het van belang te bepalen welk aanbod je deze klant gaat doen. Gebruik predictive analytics om voor iedere klant de actie te bepalen op basis van het volledige klantbeeld. Houd hierbij rekening met de verwachte waarde van iedere next best action. De verwachte waarde van een behoudaanbod wordt opgebouwd uit de verwachte conversiekans maal de extra verwachte klantwaarde.

De NBA kan uiteraard ook iets anders zijn dan een specifiek product offer. Klanten met een hoge churnkans die servicegevoelig zijn, zijn wellicht eerder te behouden door een goede servicecall en een bepaald serviceniveau als zij ervoor kiezen klant blijven, dan door een goed aanbod. Overigens kan géén actie richting een klant óók de next best action zijn.

Houd naast verwachte opbrengsten ook rekening met de kanaalvoorkeur en de kosten – sommige kanalen zijn duurder dan andere. Denk hierbij aan bijvoorbeeld outbound telefonie versus e-mail binnen owned kanalen, maar ook aan paid-mediakanalen waarbij je moet bieden om een aanbod aan de klant te mogen doen.

#data management platform #next best action

Benieuwd naar de volgende stappen?

In mijn publicatie op Marketingfacts beschrijf ik hoe NBA in de praktijk werkt, hoe je relevante triggers bepaalt en wat de toegevoegde waarde van je DMP bij inbound en outbound communicatie is.

Ga naar Marketingfacts