Innovatie in marketing technologie creëert meerdere wegen naar 360 graden klantbeeld Moore’s Law in marketing technologie

De groei van het marketingtechnologie landschap, zoals die door Scott Brinker jaarlijks wordt gepresenteerd, begint aardig het patroon van Moore’s law te vertonen. De laatste versie van afgelopen januari met maar liefst 1976 bedrijven laat een verdubbeling zien van het aantal marketing technologie partijen ten opzichte van vorig jaar. Terwijl de eerste versie uit 2011 slechts 100 bedrijven toonde. Het is misschien moeilijk voor te stellen, maar we moeten niet vreemd opkijken als het aantal zich in 2016 opnieuw verdubbelt. Het landschap dreigt hierdoor onoverzichtelijk te worden. Een voordeel is wel dat steeds meer nieuwe oplossingen ontstaan die slimme marketeers inzetten om op specifieke gebieden snel te innoveren.

Marketing technologie creëert een technology gap tussen innovators en laggards

Veel grote ondernemingen blijken moeite te hebben met het volgen van al deze ontwikkelingen, laat staan dat ze er tijdig op in kunnen spelen. Naast het gebrek aan kennis in het alsmaar groeiende landschap bemoeilijken organisatorische aspecten de te maken keuzes. Veel organisaties zijn simpelweg niet ingericht op snel experimenteren en valideren van nieuwe technologieën. Bovendien kijken ze op tegen de complexiteit van integratie van het groeiende aantal systemen. Zonder een dergelijke integratie lijkt het risico op ongecoördineerde klantinteractie groot.

Het gevolg: de meerderheid van de grote Nederlandse ondernemingen opereert veelal met een tweede of derde generatie website, ondersteund door een beperkt aantal marketing technologie systemen. Dan moet je denken aan een e-mail marketingsysteem, Google Analytics en her en der een experiment met website personalisatie of flexibele conversie optimalisatie systemen. Deze situatie doet zich nu al enkele jaren voor en is ook niet verwonderlijk. Veel  organisatie veranderen zich nu eenmaal asymptotisch. Ze richten zich op het in stand houden van bestaande business en passen veranderingen mondjesmaat en liefst stapsgewijs toe.

marketing-technology-gap

Figuur 1: VODW’s interpretatie van de effecten van het groeiende marketingtechnologie landschap.

Nieuwere spelers op de markt hebben geen last van bestaande procedures, jaarplannen, hiërarchie en politiek. Ze gebruiken daarom vaker en sneller nieuwe marketing technologie en vertonen een ander groeipatroon. Ze doen hun voordeel met de extra kansen die ontstaan uit beter data en inzichten over hun (potentiële) klanten. Het gebruik van nieuwe marketing technologie is nooit een doel op zichzelf, maar levert bijvoorbeeld meer omzet en een hoger behoud van bestaande klanten op. Ook kan de juiste technologie de frictie in klantprocessen verminderen en daardoor de algehele klanttevredenheid verhogen. De mate van succes wordt deels bepaald door de aanwezigheid van een actueel, accuraat en zo compleet mogelijk klantbeeld, zodat de organisatie dit klantbeeld gemakkelijk kan inzetten tijdens interactiemomenten.

De opkomst van de marketing technologie backbone platforms

Om beter op alle ontwikkelingen in te spelen positioneren leveranciers van marketing automation, web content management, CRM en e-commerce platformen zich als de centrale marketing technologie laag voor de organisatie. Aan deze laag kunnen dan eventueel andere systemen gekoppeld worden. Deze rol als de ‘backbone’ van de marketing technologie architectuur was een logisch resultaat van de evolutie van de digitale strategieën, denkend vanuit de ‘customer facing’ websites van klanten. Als gevolg daarvan waren de e-commerce systemen, marketing automation en web content managementsystemen als eerste in de gelegenheid veel meer over klanten te leren, vergelijkbaar met de rol die CRM tools in het verleden claimden.

marketing-technology-backbone

Figuur 2: de backbone platform laag in Scott Brinker’s marketing technology landscape

De suites als heilige graal?

Een logisch gevolg van de evolutie in het marketing technologie landschap was dat bovenstaande categorieën de ‘strijd’ aangingen om de rol van ‘backbone’ te vervullen. En precies zoals bij alle andere softwaregebieden, zagen we hier een bepaalde mate van consolidatie, met initieel als doel een all-in-one oplossing te kunnen bieden. Grote softwarepartijen zoals Oracle, Adobe, SAP en Salesforce kwamen merendeels door acquisities tot een zo compleet mogelijke suite.

marketing-technology-suites

Figuur 3: De suites in Scott Brinker’s marketing technology landscape

Zo kocht Oracle ATG, Responsys, Endeca, Vitrue en Eloqua om maar een paar recente acquisities te noemen. Tegelijkertijd breidde Adobe uit door onder andere Cq5, Neolane en Omniture toe te voegen aan haar bestaande marketing cloud. En Omniture zelf was ook het resultaat van verschillende acquisities. Door software verder te ontwikkelen en integratie van deze acquisities bestaan deze suites nu zowel uit meerdere functionele componenten van de backbone laag als uit aanvullende point solution elementen uit de marketing experience laag van Scott Brinker’s marketing- technologie platform.

De visie die deze platformen articuleren en proberen te realiseren door acquisities is er op gericht marketeers een platform te geven die zowel een 360 graden klantbeeld biedt als de mogelijkheid daar in real time, persoonlijk en over alle relevante kanalen en media heen op in te spelen. Recentelijk nog presenteerde SAP haar visie op de suite strategie, anderhalf jaar na de overname van Hybris, waarbij Hybris nu de basis vormt voor de customer facing marketing technologie oplossingen van SAP.

‘Best of breed’ ten opzichte van suites

De kracht van de suite-strategie zit hem in de fullservice aanpak en volledige integratie, waarvoor ondernemingen bereid dienen te zijn voordelen van ‘best of breed’ oplossingen (samengesteld platform uit technologie die het best bij elkaar past) voor deelgebieden op te geven in ruil voor integraal gemak. Veel industrieanalisten voorspelden daarom dat de suites uiteindelijk de strijd om de klant zouden winnen ten koste van deze point solution (niet in de laatste plaats door de ‘wapenkas’ van SAP en Adobe). Ook de suite platformen zelf verwachten een toekomst met veel minder spelers. Charles Nicholls, als senior vice president verantwoordelijk voor de product- strategie van Hybris verwacht dat vele van deze point solutions zullen falen en waarschuwt voor nieuwe oplossingen die veel moois voorspellen, maar het niet waar kunnen maken.

Toch zijn er volgens mij twee trends te onderscheiden die de zekerheid van deze uitkomst beïnvloeden. Ten opzichte van andere industrieën, waar een consolidatieslag uiteindelijke leidt tot een kleiner speelveld van oplossingen, verdubbelt het aantal marketing technologie oplossingen zich nog steeds volgens Moore’s law. In het licht van het grote aantal acquisities door de partijen in de backbone platform laag is dat toch wel een beetje onverwacht.
Dit kan deels verklaard worden door het gemak en het tempo waarmee nieuwe marketingtechnologie ontwikkeld en gelanceerd wordt is zo dramatisch hoog en kost relatief weinig development. Met het nieuws van in totaal 1976 marketing technologie bedrijven in het landschap staan we mogelijk nog maar aan het begin van een weergaloze innovatiecyclus in marketing oplossingen die de customer experience verbeteren. Hierdoor is het waarschijnlijk onmogelijk met de keuze voor een suite alle marketing technologische opties in huis te halen die de marketeer nodig heeft bij invulling van nieuwe concepten en marketingstrategieën.

Natuurlijk zeggen alle suites dat ze open zijn, en bieden de meeste API oplossingen om te integreren met oplossingen van derden, maar het heeft geen centrale plaats in hun strategie.

Customer data en data management platforms als alternatief pad naar een 360 graden klantbeeld

Het ideaal beeld van een 360 graden klantbeeld, dat een van de kernbeloftes is van de suites, kan ook op een andere technologische manier gerealiseerd worden. De laatste jaren ontstonden betere oplossingen op het gebied van customer dataplatforms. Customer dataplatforms zijn softwaresystemen die door marketeers gebruikt kunnen worden om meerdere customer databases met elkaar te verbinden en de data uit deze systemen integraal aan te bieden aan externe systemen. Een goed voorbeeld van een dergelijk systeem is Signal. Pas in 2014 zien we deze categorie voor het eerst expliciet benoemd in het marketing technologie landschap.

martec-data-management-platform

Figuur 4: de Customer Data platform laag in Scott Brinker’s marketing technology landscape

De ontwikkelingen van oplossingen op dit gebied zijn in mijn ogen de tweede trend die de dominantie van de suites als oplossingsrichting voor een centraal klantbeeld ondermijnt. Deze platformen zijn inmiddels ook met een uitbreidingsslag bezig en kiezen er vaak voor analyse, modellering, message/offer selectie en bepaalde campagnemanagement functionaliteit toe te voegen.

Voor alsnog ontbreken functionele elementen die we traditioneel bij de originele backbone platformen of de marketing experience componenten aantreffen. Customer dataplatforms zijn daarom interessant partijen om op te nemen in de marketing- technologie architectuur. Met een goed opgezette customer datamanagement laag moet je relatief eenvoudig kunnen experimenteren met marketing technologie in de experience laag. Het customer datamanagementplatform zorgt dan voor het 360 graden klantinzicht en de logica van de klantinteractie.

Conclusies en overwegingen

Een toekomst met volledige integratie van klantdata en -analyse daarvan komt steeds dichterbij. Marketeers praten al meer dan 20 jaar over 1-to-1 marketing en ieder CRM systeem belooft het, maar juist door de innovatie in marketing technologie op het gebied van customer data integratie kan een goed 360 graden klantbeeld snel realiteit worden.

Met die visie in het achterhoofd zijn er een aantal overwegingen voor bedrijven die voortvloeien uit bovenstaande analyse.

  1. Binnen het hele marketing technologie landschap komen er specifiek op het gebied van data-interpretatie en decisioning nog veel tools. Marketeers moeten bewust de komende jaren met een aantal verschillende oplossingen experimenteren om te zien welke het beste bij hun markt, klant en organisatie aan sluit.
  2. Bij de keuze van dergelijke systemen uit het marketing technologie landschap wordt het nog belangrijker dat ze met andere systemen kunnen praten en integreren. Idealiter gebeurt dat op basis van API’s die data kunnen lezen van en schrijven naar de andere systemen en vice versa. Op zijn minst moet er sprake zijn van batch export en import functionaliteit.
  3. Organisaties die nu nog met verouderde content managementsystemen (zoals Sharepoint 2010 of ouder) werken, moeten zeker een architectuur met een customer datamanagementsysteem als centrale integratie laag overwegen. Op deze laag kan dan een light weight content managementsysteem zoals WordPress, Drupal of Kentico in combinatie met point solutions uit de marketing experience en operations laag worden aangesloten, in plaats van een keuze te maken voor een suite.
  4. Deze zelfde overweging geldt voor ondernemingen die nu al omnichannel actief zijn met hun marketingstrategie, maar merken dat dataverzameling en integratie een probleem wordt.
  5. Een andere afweging ligt bij de kracht van de marketing intelligence logica die nu aanwezig is en verscholen ligt in de suites. Marketeers die twijfelen aan de modelleringcapaciteit en intelligentie van marketing suites, zouden ook een marketing technologie architectuur model moeten kiezen dat beter aansluit bij het gebruiken van best of breed oplossingen. Dan zouden ze namelijk een specifieke oplossing kunnen kiezen die beter expliciete en impliciete data over een klant combineert tot een real-time te gebruiken klantbeeld voor marketingacties en behavioral targeting.

Op de hoogte blijven van de laatste ontwikkelingen op het gebied van digitale marketing transformatie? Schrijf je in voor onze blog update.

#marketing technology #technology gap
  • Erwin Halmans

    Michael,

    interressant artikel. Heel waardevol.

    Op een aspect ben ik het helemaal met je eens; kies voor best-of-breed of point solutions. Het fabeltje van geintegreerde suites is inmiddels wel achterhaald. De vernieuwing in het marketing automation landschap gaat zo snel, dat het voor de grote spelers niet bij te houden is. Ze hebben hun handen vol aan het werkelijk integreren van alle acquisities. Want geloof maar niet dat wat tegenwoordig als Suite wordt verkocht, technisch ook naadloos samenwerkt. Ben je als klant alsnog bezig met het integreren van modules waarvan je dacht dat ze geintegreerd zouden zijn. Bovendien waarschuwt Gartner in verschillende rapporten over Marketng Automation oplossingen dat de innovatiekracht van deze spelers onder druk komt wanneer de omzet ook maar even achterblijft. Juist vanwege de aandacht voor integratie van acquisities.

    Implementeer een goede data integratielaag en zorg dat de data-architectuur vernieuwd wordt, geborgd blijft en alle point solutions hierop worden aangesloten.

    De marketing afdeling zal veel aandacht moeten besteden aan de relatie en samenwerking met de IT afdeling. Dit klinkt makkelijker dan het is. In veel gevallen zal de IT afdeling alle aspecten van informatie architectuur naar zich toe trekken. Marketing moet als volwaardig gesprekspartner aan tafel zien te komen en te blijven! Het is dus ook een kwestie van anders organiseren en niet alleen een keuze voor Suites of Best-of breed.