Je customer journey gericht verbeteren: van visie naar testbaar en tastbaar resultaat Publicatie op Marketingfacts

"Beste bunqer, het is zover: vanaf vandaag kunnen wij ondernemers ook bankieren bij bunq :)! […] We zijn heel erg benieuwd naar jullie mening. Heb je een wens? Laat het ons weten, dan bouwen we het :D! Spread the love, let’s bunq together, Ali." Regelmatig verschijnt er een mail van "de nieuwe bank" bunq in mijn inbox met een nieuwe update.

De startup heeft het iteratieproces goed op orde en lijkt alle klantfeedback meteen om te zetten in een nieuwe slag op hun bestaande customer experience. Hoe kun je als corporate organisatie de standaard van dit soort startups evenaren en tegelijkertijd jouw customer journey gericht verbeteren?

Het is erg verleidelijk om lukraak te beginnen met innoveren. Een experimentje hier en een pilot daar – je ziet snel resultaat en dat is bevredigend. Maar die voldoening neemt op lange termijn af en je verliest zicht op ‘the bigger picture’. Want wat draagt het nu bij aan de overallcustomer experience? En wat voor interactie wil ik überhaupt hebben met mijn klant?

Start met een visie op klantbediening

Eigenlijk heb je twee stappen overgeslagen. Een visie op klantbediening is namelijk cruciaal bij het prioriteren van de momenten met de meeste klant- en businesswaarde. Wat is nu echt relevant voor mijn klant? Waar maak ik als bedrijf het verschil ten opzichte van mijn concurrenten? En wat past bij mijn merk? Een antwoord op deze vragen zorgt ervoor dat je geen ‘losse flodders’ gaat optimaliseren en dat je activiteiten ook hoger in de organisatie gedragen worden. Kortom: een visie helpt je de juiste keuzes te maken bij het optimaliseren van je klantbediening. Overigens hoeft dit geen maanden te duren, maar zijn een paar intensieve sessies genoeg om deze kaders vorm te geven.

De visie van Bright House Networks op klantbediening is dat zij klanten zien als vrienden. Met vrienden sluit je dan ook geen contract af.

Een mooi voorbeeld van een gerichte visie op klantbediening is die van het Amerikaanse telecombedrijf Bright House Networks, uit het boek ‘CEX Sells’ van mijn collega’s Beate en Deborah. De visie van Bright House Networks op klantbediening is dat zij klanten zien als vrienden. Met vrienden sluit je dan ook geen contract af. En vrienden kunnen elkaar altijd bellen, ook midden in de nacht. Bovendien helpen vrienden elkaar: daarom heeft Bright House Networks legio instructiefilmpjes. Allemaal momenten in de customer journey die bijdragen aan hun visie op klantbediening.

Impact op business doelstellingen meten

Je stip op de horizon staat nu. Maar voordat je begint met bouwen, heb je nog één belangrijke stap te gaan: het vinden van de momenten met de meeste impact. Een aantal jaar geleden hebben we bij VODW een methodiek ontwikkeld om de impact van specifieke contactmomenten in verschillende fasen van de klantreis te relateren aan businessdoelstellingen, zoals loyaliteit of merkperceptie. In plaats van de NPS van ieder individueel contactmoment te meten, kijken we naar de totale experience.

Door de relatieve impact van elk moment aan businessdoelstellingen te relateren, zie je welke momenten een (sterk) positieve of negatieve mate impact hebben. Zo bepaal je wat voor jouw organisatie de belangrijkste knoppen zijn om aan te draaien. Hierdoor zou je bijvoorbeeld als telecomorganisatie kunnen ontdekken dat mensen heel tevreden zijn over een monteur die langskomt, maar dat wanneer zij het zelf oplossen op basis van online instructies, de NPS veel hoger is – en de kosten lager.

#customer journey #design thinking #klantgerichte innovatie

De visie staat, de touchpoints zijn in kaart… en nu?

De voorgaande fases zijn interessant, maar wel theoretische, conceptuele exercities. Er zijn namelijk nog steeds duizend manieren om een specifiek moment in de customer journey aan te pakken, die in potentie allemaal aansluiten bij je visie en klantbehoefte. Hoog tijd om het gat tussen strategie en executie te vullen. In mijn publicatie op Marketingfacts lees je hoe dat werkt.

Ga naar Marketingfacts