Leesvoer voor op vakantie: Digitale verleiding Aangeraden en meest gekozen door jouw vakgenoten*

De vakantieperiode is aangebroken! Eindelijk tijd om die nieuwe roman of thriller erbij te pakken. Maar misschien ook om je vakkennis op te frissen.

Afgelopen jaar raadde Nienke ons het zomernummer van de Harvard Business Review aan met een special over de Chief Marketing Technologist. Een absolute must read voor deze zomer is Maurits Kaptein met zijn ‘Digitale verleiding; hoe beïnvloedingsprofielen de online marketing op z’n kop zetten.’ Niet alleen voor alle marketeers, maar ook verkopers, start-ups, managers en eigenlijk alle consumenten.

Een boek over hoe je online klanten overtuigt om jouw product aan te schaffen. Namelijk met verleidingstechnieken gebaseerd op de werking van ons brein én afstemt op de individuele persoon. Want ieder brein werkt anders, dus iedere persoon moet op een andere manier over de streep worden getrokken.

Het boek stamt al uit 2012, maar is nog steeds erg actueel. Daarnaast merken wij hoe weinig bedrijven de waardevolle tips uit dit boek daadwerkelijk toepassen. Dit is ideale kost om te (her-)lezen tijdens de vakantie of rustige dagen op kantoor, omdat het boek heel laagdrempelig en vermakelijk is geschreven is.

Hoe vervang je een goede menselijke verkoper online?

Een fysieke verkoper past zijn praatje en technieken aan op desbetreffende klant. Is deze gevoelig voor ervaringen van anderen (‘Ik heb ‘m zelf ook’) of meer voor urgentie (‘Alleen vandaag kan ik er een gratis boek voor u bij doen’). De verkoper schat iemand in en past technieken gedurende het gesprek aan op basis van wat aanslaat en niet. Maurits Kaptein beschrijft hoe we met beïnvloedingsprofielen ook online het ‘praatje’ beter kunnen afstemmen op de bezoeker. Voor een positief effect op de conversie.

Het boek start met een vergelijking tussen offline en online winkels. De conversie van offline winkels varieert gemiddeld tussen bijna 100% (supermarkten) en 13 % (reisbureaus) Bij online winkels zijn echter percentages tussen de 0,5 en 2,5 veel gangbaarder. Dit is te verklaren doordat een veel groter deel van de online bezoekers geen (directe) koopintentie hebben en veel gemakkelijker aanbieders afwegen (vijf webwinkels bezoeken kost immers veel minder moeite dan vijf fysieke winkels te bezoeken). Maar ook omdat webwinkels vaak te veel keuze bieden en slecht zijn in het overtuigen van bezoekers om iets te kopen. Online missen we de echt goede verkoper die met je meedenkt en je overtuigt om een bepaald product aan te schaffen.

Teveel keuze wordt steeds vaker ondervangen door gepersonaliseerde websites. Content en aanbod wordt aangepast aan het profiel en klik-gedrag. Bezoekers krijgen zo een overzichtelijk en relevant aanbod en de keuzestress neemt af. Bedrijven die personalisatie goed toepassen zien hun conversie enorm toenemen.

Maar hoe overtuig je online bezoekers om dan vervolgens ook echt tot aankoop over te gaan?

Ook online moet je het ‘verkooppraatje’ aanpassen op de bezoeker

Weinig aankoopkeuzes zijn daadwerkelijk prijs/kwaliteit gedreven. Je denkt vaak een goede afweging te maken tussen wat je geeft en ervoor terug krijgt. Maar veel vaker zijn zaken zoals aanbevelingen van anderen of aanbiedingen echt doorslaggevend.
Een offline verkoper zet daarom de welbekende verkooppraatjes en trucjes in om klanten te verleiden tot aankoop. Langzaamaan zien we ook online steeds meer verleidingstrucjes. Zinnetjes als ‘meest gekozen oplossing’, ‘nog maar twee exemplaren’, ‘alleen deze week verkrijgbaar’ komen we steeds vaker tegen. Deze technieken zijn gebaseerd op de werking van ons brein en de beïnvloedingstrategieën van Cialdini**. Zij beïnvloeden met succes het gedrag van consumenten. Gemiddeld zien we een stijging van de conversie bij het gebruik van deze strategieën. Tot zover niets nieuws; al beschrijft het boek de technieken en achterliggende psychologische factoren wel erg helder.

Maar in het laatste deel bespreekt Maurits Kaptein iets nieuws. Wetenschappelijk is vastgesteld dat mensen verschillend reageren op de diverse verleidingstechnieken. Niet alleen zijn mensen soms niet vatbaar voor bepaalde technieken, bezoekers kunnen ook juist afhaken of geïrriteerd raken bij ‘de verkeerde’ techniek (‘als iedereen deze kiest wil ik juist een andere’). Dus het gebruik van een verkeerd argument kan een negatieve impact hebben op de koopintentie van een individuele bezoeker.

Een goede verkoper probeert in te schatten of een klant gevoelig is voor korting of juist voor de mening van andere klanten. Ook online is het essentieel de juiste argumenten toe te passen bij de juiste bezoeker. Door het klik-gedrag van individuele bezoekers te volgen kun je vaststellen welke technieken aanslaan. Op basis hiervan stel je zogenaamde beïnvloedingsprofielen op. Deze profielen bepalen vervolgens welke argumenten een bezoeker wel en niet te zien krijgt. Hiermee voorkom je de negatieve impact van een verkeerde techniek op een individu en verhoog je dus de totale conversie!

Voorbeelden en concrete tips hierover lees je verder in het boek. Ik wens je een fijne vakantie en veel leesplezier toe. Kom geïnspireerd terug!

*Dit is een leugentje om je verder te laten lezen en tevens een test of de technieken ‘autoriteit’ en ‘sociale bewijskracht’ impact hebben op jou.

**Sociale bewijskracht, autoriteit, schaarste, commitment en consistentie, sympathie en wederkerigheid

 

Als eerste op de hoogte van het laatste nieuws over digitale marketing transformatie? Schrijf je in voor onze blog update.

#cialdini #digitale verleiding