Likes redden geen levens MarketingScience over social media marketing

Je medeleven of compassie tonen met een goed doel is tegenwoordig erg makkelijk: een like, tweet of YouTubefilmpje is zo geplaatst. Denk bijvoorbeeld aan het meedoen met de icebucket challenge, het volgen van het Wereld Natuur Fonds via Facebook of het tekenen van online petities van Amnesty International. Door het gebruik van social media is het bereik van goede doelen veel groter geworden en is de drempel voor mensen om zich met het doel te identificeren kleiner.

Like doet kans op geld doneren afnemen

Volgens critici schuilt er echter ook een probleem in het gebruik van social media voor goede doelen: slacktivism. De zogenaamde ‘slacktivisten’ zijn luie (slacker) activisten (activists) die wel vanachter hun computer actie voeren, maar niet daadwerkelijk de straat opgaan of geld doneren. Kristofferson, White en Peloza (2014) onderzochten het fenomeen slacktivism en keken of slacktivisten inderdaad digitaal betrokken zijn zonder daarbij concrete steun te geven. De critici bleken gelijk te hebben: wanneer iemand digitaal een blijk van medeleven uit, zonder dat het al te veel inspanning kost, is de kans aanzienlijk kleiner dat er wordt overgegaan tot een concrete actie om het goede doel (bijvoorbeeld financieel) te steunen. Een like op Facebook voor een goed doel zal dus de daadwerkelijke bereidheid om geld te doneren in de toekomst doen afnemen, of zoals Unicef eerder in een campagne zei: ‘Likes don’t save lives’.

Wanneer iemand digitaal zijn medeleven uit, is  de kans op een concrete actie om een goed doel te steunen kleiner

Like via social media draagt vooral bij aan ego

Natuurlijk zijn slacktivisten niet nutteloos voor een organisatie. Al die likes, tweets en YouTube-filmpjes zorgen namelijk wel voor meer bekendheid. Maar wil je als organisatie echt levens redden of de wereld verbeteren, dan is alleen medeleven en compassie niet voldoende. Gelukkig blijken er manieren te zijn om mensen na een like, tweet of ander symbolisch medeleven te activeren om ook nog een concrete bijdrage te leveren. Zo blijkt de mate waarin het medeleven openbaar is, invloed te hebben op de intentie om over te gaan tot bijvoor beeld het doneren van geld. Een openbaar medeleven, zoals een like op Facebook, draagt vooral bij aan het eigen ego, maar levert het goede doel niets concreets op. Wanneer het medeleven meer privé is, zoals het tekenen van een petitie, is men sterker geneigd zich vervolgens actief in te zetten voor het doel.

Uit het onderzoek bleek wel dat campagnes met een sterke focus op de waarden van het goede doel toch in staat zijn om openbare uitingen om te zetten tot concrete acties wanneer de waarden sterk aansluiten bij het individu. Dus wil je als goed doel naast medeleven van slacktivisten ook concrete steun ontvangen, zorg dan dat jouw digitale campagnes een minder openbaar karakter hebben. Laat mensen bijvoorbeeld een petitie tekenen, of vraag ze om een gedragsverandering (zoals bijvoorbeeld korter douchen). Mocht je toch een openbare campagne willen lanceren, wees je dan sterk bewust van de waarden die de campagne uitstraalt. Kies voor waarden waarmee mensen zich kunnen identificeren zodat ze sneller over zullen gaan tot concrete actie. Op deze manier kunnen jouw likes uiteindelijk wél het verschil maken.

Dit artikel is eerder verschenen in MarketingTribune.

#MarketingScience