Marketing automation: niet technologie, maar de klant en use cases als uitgangspunt Publicatie op Marketingfacts

Iedere keer als ik mijn inbox open, zie ik een stroom mails van marketing automation vendors staan. Allemaal met de mooiste beloftes rondom hun ‘data-driven-omnichannel-end-to-end-marketing-automation-solutions’. Maar wat gebeurt er als we de buzzwords schrappen en echt beginnen met marketing automation?

Veel organisaties beginnen met het testen en optimaliseren van enkelvoudige business rules (if een gebruiker hier klikt, then sturen we deze e-mail). Vaak gebruiken ze hier één databron voor, zoals Google Analytics of Mailchimp. Maar verschillende soorten data uit meerdere bronnen combineren, complexe workflows inrichten en uiteindelijk echt een continue dialoog met klanten ondersteunen met marketing automation, blijft voor de meeste organisaties een stip op de horizon. Qua technologie is alles mogelijk, maar welke stappen moet je zetten om marketing automation in je organisatie naar een hoger niveau te tillen? Ons advies: begin bij de klant en niet bij de tools en technologie.

Marketing automation biedt oneindig veel mogelijkheden

De technologie beweegt zich zo snel voorwaarts, dat de dagen van basale e-mailmarketing en crm-systemen nu echt ver achter ons liggen. De mogelijkheden op het gebied van marketing automation zijn ongekend en daar wil je als organisatie natuurlijk van profiteren. Maar door de grote hoeveelheid aanbieders en hun snel veranderende mogelijkheden zie je door de bomen het bos niet meer. Bovendien vergelijk je in de meeste gevallen appels met peren, want ieder systeem is net weer anders. Hierdoor loop je het risico de verkeerde keuze te maken.

Geen requirements, maar concrete use cases als uitgangspunt

Je wilt natuurlijk voorkomen dat je als organisatie na lang overwegen een compleet nieuwemarketing automation suite neerzet waarvan je vervolgens lang niet alle mogelijkheden benut. Of nog erger: dat achteraf blijkt dat een ander systeem met dezelfde mogelijkheden eigenlijk toch veel sneller, gebruiksvriendelijk of goedkoper was!

Voor een selectie van marketing automation is het daarom essentieel om de klant als uitgangspositie te nemen. Begin dus niet met een soort multicriteria-analyse van de requirements voor een bepaald systeem, maar bij de klantreis. Kies binnen deze klantreis een aantal momenten waarop jij impact gaat maken op je klant. Gebruik vervolgens use cases om concreter invulling te geven aan hoe marketing automation de interactie met de klant op deze momenten kan ondersteunen.

Wat is een use case?

Een use case is een gedetailleerde beschrijving van wat je precies gaat doen om bepaalde momenten in een klantreis te verbeteren. Het doel van zo’n beschrijving is dat het scope en richting geeft aan de workflows die je in een systeem gaat inrichten. De use case moet dus dermate concreet zijn dat deze klaar is voor implementatie: de manier waarop de interactie met de klant gestalte moet krijgen.

Een use case bestaat uit

  • een beschrijving van de gewenste interacties met een specifieke klant(groep);
  • de specifieke data (dus niet: alle data uit Google Analytics) die je nodig hebt, inclusief de bronnen waaruit je deze informatie haalt om tot die inzichten te komen;
  • de benodigde vorm van marketing intelligence die de gewenste interactie kan ondersteunen.
#marketingautomation

Meer weten over marketing automation?

In de Marketingfacts Special over Marketing automation vind je mijn hele verhaal, met onder andere een voorbeeld van een uitgewerkte use case. Daarnaast gaan 12 andere experts in op onderwerpen als het kiezen van de juiste software en technologie, het definiëren van KPI’s en de toekomst van marketing automation.

Download het e-book