Marketing Science: Impact derde dimensie op mens en design Column op MarketingTribune

09/11/17 Nieuws

Aan de ene kant kun je zeggen dat de ontwikkelingen van Virtual Reality (VR), Augmented Reality (AR) en Mixed Reality (MR) veel minder hard gaan dan aanvankelijk gedacht en dat de impact ervan tegenvalt. Aan de andere kant is het misschien wel zo dat we bij de intrede van de populaire Head Mounted Display’s (HMD) zoals Google Glass en Oculus Rift, geconfronteerd werden met een technologie en een beleving waar wij nog helemaal niet klaar voor zijn.

Ergens aan het begin van deze eeuw maakten we kennis met VR. Maar 15 jaar later wordt VR soms bijna neergezet als een ‘gimmick’. Terwijl ondertussen uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat de potentiële impact van VR veel groter zou kunnen zijn dan we ooit hebben durven dromen.

VR als wondermiddel
Uit verschillende studies blijkt dat de beleving van een virtuele omgeving effecten kan hebben op zowel psychische, lichamelijke als zelfs sociale kenmerken van mensen. Bijvoorbeeld, als een virtueel wezentje glimlacht, dan lachen mensen ongemerkt terug. Of als objecten dichtbij komen, duiken mensen weg of spannen spieren aan.

In één van de interessante studies van de universiteit van Stanford werd aan testpersonen een virtuele versie van zichzelf getoond. Deze virtuele persoon werd alsmaar dikker door een teveel aan (vet) eten. En dat kon alleen worden tegengegaan door te gaan hardlopen. De testpersonen kregen dus het directe effect van sporten op obesitas te zien. Het resultaat was dat mensen die hieraan hadden meegedaan na het deelnemen aan de test gezonder gingen eten en meer gingen sporten.

VR wordt toegepast om pijn te bestrijden. In een klinische studie werd tijdens het wisselen van het verband bij patiënten met ernstige brandwonden het VR spel ‘SnowWorld’ gespeeld. Een spel waarin met sneeuwballen naar pinguïns gegooid moet worden. Uit het resultaat bleek dat deze manier van pijn bestrijden beter werkt dan morfine. Ook bij posttraumatische behandelingen kan VR helpen. Als patiënt dompel je je weer helemaal onder in de traumatische gebeurtenis, om zo het geval psychisch alsnog goed te kunnen verwerken.

VR als ultieme customer experience?
Het wetenschappelijke bewijs is er dus. Een beleving in VR zorgt ervoor dat je je psychisch, lichamelijk en misschien ook wel sociaal anders gaat gedragen. Maar eigenlijk zijn er nog niet voldoende toepassingen om daar echt het effect van te zien. Natuurlijk is het leuk om Freek Vonk tussen de dinosauriërs te zien staan en kun je volop VR-games downloaden in de app stores. Bovendien heb ik al menig educatie en training applicatie voorbij zien komen. Maar als je bedenkt wat de impact kan zijn, waarom gaan we dan niet helemaal los?

Natuurlijk is de technologie nog niet klaar; ik zie mezelf voorlopig ook niet met zo’n rare plastic holo-lens helm lopen. Maar stel je eens voor wat er gebeurt als de HMD’s zo normaal zijn dat je nooit meer naar een tv- of computerscherm kijkt. Hoe ziet het internet er dan uit? Kan je dan je eigen auto online samenstellen terwijl je erin zit? Kun je echt beleven wat er over 50 jaar gebeurt als je niet zuiniger omgaat met energie of met geld? Betekent online shoppen dan dat je ook echt in de winkels aanwezig bent? Snap je dan eindelijk wat er met je gebeurt als je niet gezonder gaat leven?

Als deze belevingen goed worden ontworpen, hebben ze een veel grotere impact op ons dan we zelf denken. We zouden eerder geld gaan sparen of beleggen, omdat we de toekomst hebben gezien. We zouden dan wel gezonder leven of minder energie verbruiken. We zouden geld uitgeven aan de zaken die we belangrijk vinden, omdat we ze hebben beleefd. Als we de wetenschap moeten geloven, dan is een goede VR-experience de sleutel tot de gedragsverandering waar iedere marketeer van droomt.

Het begint bij design
Ondertussen is het design van deze virtuele belevingen nog een beetje een ondergeschoven kindje. Het is het domein van 3D-artiesten, gamedesigners en -developers. Met alle respect, niet de experts op het gebied van customer experience. Met technologieën als Unity en webVR kunnen overal virtuele omgevingen worden ontsloten. Toch zijn deze ontwikkelmogelijkheden redelijk ‘code-heavy’ voor de gemiddelde designer. Totdat de eerste volwassen prototype-tool voor VR- en AR experiences verschijnt, blijft het behelpen.

Maar we hoeven niet te wachten op de technologie. Er is nog zoveel te leren. Nu is de tijd om je kennis te verdiepen en verbreden. Het is als designer al moeilijk genoeg om te switchen van je 2D omgeving naar die derde dimensie. Volgens mij hebben de meeste UI/UX/visual/interaction designers nog niet veel kaas gegeten van 3D ontwerp of environmental design. Ineens moet je rekening houden met field-of-view, point-of-view, een horizon, voice commands en nieuwe interactiemogelijkheden. Kijk eens of je wat kan leren van je collega industrial designer, gamedesigner of –developer. Hoe eerder we de complexiteit goed onder de knie krijgen, hoe sneller VR zijn belofte ook echt kan waarmaken.

Deze MarketingScience verscheen eerder in het magazine van MarketingTribune.

#Design #Marketing Science

Geïnspireerd?

We duiken regelmatig in de marketingwetenschappelijke literatuur en vertalen de inzichten naar praktische toepassingen. Laat je e-mail adres achter en een nieuwe column verschijnt binnenkort in je mailbox.