MarketingScience: De verloren P Publicatie op MarketingTribune

Of de marketingstrategie nou wordt opgesteld vanuit de traditionele 4 P’s of 4 C’s, de prijs blijft een belangrijke component. De inzet van pricing als strategische tool kan zowel de winstgevendheid als klanttevredenheid een enorme boost geven. Toch zien wij bedrijven volop marketingstrategieën definiëren waar een eenduidige strategie voor pricing achterwege blijft.

Prijzen worden door rekenmeesters aan de achterkant van de organisatie bepaald op basis van inkoopkosten. Marketeers gaan hier klakkeloos in mee waardoor de pricingstrategie is weggetrokken uit het commerciële beleid.

Pricing aanpassen op betalingsbereidheid

Zonde, want volgens Bhattacharya en Friedman* verhoogt een 1 procent prijsstijging de winstgevendheid met 7,4%. Kijkend naar de tabel hieronder is het rekensommetje om het belang van pricing te duiden ook eenvoudig gemaakt. Een prijsstijging van 10% heeft duidelijk een grotere impact dan een 10%-verhoging van de andere profit drivers. De winstbijdrage van een verhoging in prijs is minstens twee keer zo groot. Marketeers moeten dus uitzoeken wat de consument bereid is om te betalen voor hun product en de customer journey en de prijzen daarop aanpassen.

Pricing strategie verhoogt efficiëntie passagiersstroom

Ook de consument kan uit een goed geprijsd product of service veel voordeel halen. Neem bijvoorbeeld de Pay As You Drive-trend, waar de klant premie betaalt op basis van zijn rijgedrag. Of het ontbundelde prijsmodel, waar de klant alleen betaalt voor de services of productkenmerken die hij daadwerkelijk gebruikt. Een industrie die dat concept goed heeft begrepen, is de luchtvaart. Hier is de basisprijs van een vliegticket vaak ‘goedkoop’ voor degene die geen behoefte heeft aan (luxe) extra’s. Degene die meer beenruimte wil, een koffer wil inchecken of geen zin heeft in een wachtrij betaalt daarvoor iets meer. Luchtvaartmaatschappij Vueling biedt zelfs geld terug aan klanten om hen te verleiden een vlucht eerder/later te nemen. Zo kan Vueling de passagiersstroom efficiënter en voordeliger sturen.

Waarom de meeste bedrijven toch achterblijven met hun pricingstrategie is vaak omdat de kennis en kunde ontbreekt. Door voornamelijk data zijn er anno 2016 veel nieuwe mogelijkheden om cruciale inzichten, als prijssensitiviteit, te berekenen waar markerteers onvoldoende kennis van hebben. Kijkend naar Nederlandse bedrijven, zien we er wel al een aantal die het ‘pricingspel’ aan het spelen zijn, zoals FBTO met de verzekeringsmodules en de ANWB die meegaat met de Pay As You Drive-trend. Zorg ervoor dat je niet achterblijft en de expertise in huis heeft om de P van pricing weer te laten gloriëren in de marketingstrategie.

*Bhattacharya, A. and Friedman, H. H. (2001). Using smart pricing to increase profits and maximize customer satisfaction. National Public Accountant, 46(6), 34-38.

#MarketingScience #pricing