MarketingScience: Design Thinking doorbreekt automatische denkpatronen

Bedrijven en organisaties opereren in een steeds sneller veranderende en complexe wereld. Innovatie is nodig om bij te blijven. Hoe draagt design thinking bij aan het bedenken en ontwikkelen van vernieuwende en zinvolle concepten? Liedtka stelt dat design thinking helpt in het doorbreken van denkwijzen die innovatie belemmeren.

Mentale shortcuts remmen innovatie

Liedtka onderzocht wat de achterliggende reden is dat Design Thinking meer innovatieve, waardevolle oplossingen stimuleert. Zij stelt dat Design Thinking automatische denkpatronen doorbreekt. In het dagelijks leven helpen denkpatronen om snelle beslissingen te maken. Deze patronen zijn gebaseerd op de bestaande ervaringen en op eerdere besluiten. Bij het bedenken van innovatieve oplossingen werken deze denk-shortcuts echter belemmerend. Om te zien hoe Design Thinking helpt in het doorbreken van deze shortcuts deelt Liedtka ze eerst in drie categorieën in:

  1. De focus op eigen ervaringen, waarden en (emotionele) toestand belemmeren inleving in toekomstscenario’s en de beleving van anderen. Dit belemmert de ontwikkeling van een brede set van nieuwe en toepasbare ideeën en een goede inschatting van het mogelijke succes.
  2. Gebruikers kunnen voorkeuren slecht definiëren of hardop uitspreken, waardoor er een verschil ontstaat tussen wat mensen zeggen wat ze doen en wat ze echt doen. Hierdoor zijn (toekomstige) behoeften moeilijk te bepalen.
  3. Een voorkeur voor het vasthouden aan bestaande en bekende plannen zorgt ervoor dat nieuwe en betere concepten ondergewaardeerd worden of geen kans krijgen.

Design Thinking doorbreekt mentale shortcuts

De drie typen denkpatronen belemmeren het creëren van nieuwe, waardetoevoegende, onderscheidende ideeën en de evaluatie van deze ideeën. Hoe helpen methoden en principes uit design thinking om deze denkpatronen te doorbreken?

Design Thinking is een manier van denken die zich richt op het definiëren en begrijpen van een probleem en het genereren van zo veel mogelijk oplossingsrichtingen. In een iteratief proces bedenk je hypotheses, die je test zodat je leert over zowel het probleem als de oplossing. De gebruiker staat centraal in dit proces, waarbij verschillende designprincipes en -technieken worden toegepast, zoals visualisatie, prototyping, het doorgronden van en leren over gebruikers en het werken in multidisciplinaire teams.

“Design Thinking is een manier van denken die zich richt op het definiëren en begrijpen van een probleem en het genereren van zo veel mogelijk oplossingsrichtingen.”

De eerste categorie wordt doorbroken door meer informatie te verzamelen over anderen, jezelf in te leven in de situaties van anderen en door samen te werken. Design Thinking helpt hierbij doordat er een focus is op de gebruiker en situatie. Design thinking tools zijn observaties, context immersion, waarbij je zelf de situatie ervaart en customer journey mapping, waarbij je je inleeft in de situatie. Visualisatietechnieken en storytelling helpen de rest van het team om zich ook in te leven in verhalen van gebruikers. Het werken in een multidisciplinair team zorgt ervoor dat er binnen het team al een verscheidenheid aan kennis, normen en waarden aanwezig is. Een onderzoek van Madjar, Oldham en Pratt’s toont aan dat een gevarieerd team leidt tot grotere creativiteit.

De tweede categorie denkpatronen wordt omzeild door een gebruiker niet te vragen naar zijn mogelijke behoeften of voorkeuren, maar door te kijken naar gedrag en reacties op een situatie. Bij Design Thinking wordt er gekeken naar de ervaringen van een gebruiker en helpen prototypes in het simuleren van een specifieke gebruikservaring. Door de ervaringen te analyseren kunnen onuitgesproken behoeften naar voren komen. Het gebruikt van prototypes zorgt ervoor dat er minder inbeeldingsvermogen nodig is en vergroot de nauwkeurig van de feedback.

“Vraag de gebruiker niet naar zijn mogelijke behoeften of voorkeuren, maar kijk naar gedrag en reacties op een situatie”

Tot slot wordt het derde type denkpatroon vermeden door meerdere ideeën een kans te bieden, concepten te testen en door te ontwikkelen. Als ideeën in een verder gevorderd stadium zitten, is het makkelijker om ze te evalueren. Het reflecteren op de test van een concept zorgt ervoor dat er een realistisch beeld ontstaat van de haalbaarheid en toegevoegde waarde. In het aangehaalde onderzoek van Seidel en Fixon komt naar voren dat reflectie belangrijk is voor het creëren van innovatieve resultaten.

Vergroot de kans op succes

Doordat Design Thinking zich niet alleen richt op de oplossing, maar ook op het definiëren van het probleem, is er meer speelruimte voor nuttige, innovatieve ideeën. Door in een vroege fase te richten op de gebruiker worden zowel functionele als emotionele aspecten meegenomen in het proces, waardoor het risico dat een nieuw product of service niet aansluit bij de behoefte van een gebruiker wordt verkleind. De experimentele en iteratieve opzet, waarbij prototypes verder helpen in het verkrijgen van zorgvuldige feedback, vergroten zo de kans op succes.

#Change by design #design thinking #MarketingScience

Aan de slag met Design Thinking?

Steeds vaker wordt Design Thinking ingezet om van een onderneming een design centered bedrijf te maken en het gat tussen strategie en executie te vullen. Misschien zijn de Design Thinkers in jouw organisatie ook al gespot en wil je de eerste stappen maken. Hoe nu verder? Dat lees je in dit blog van Michel over onze Design Studio aanpak.

Ontdek onze Design Studio aanpak