MarketingScience: Levensveranderende gebeurtenis maakt gevoelig voor aanpassing Publicatie MarketingTribune

Veel bedrijven en overheidsinstellingen willen consumenten helpen om van slechtere gewoontes af te komen of willen zelf veranderen. Bedrijven proberen consumenten te stimuleren om gezonder te eten en meer te sporten, minder water en energie te gebruiken, veilig te rijden of ze willen zelf meer agile werken of ondergaan een digitale transformatie.

Hét moment om te veranderen

Elke consument en elk bedrijf maakt tot 45% van zijn beslissingen op basis van gewoontes en routines [1]. Het lastige daarvan is dat gewoontes automatisch en onbewust gedrag zijn en dus ingewikkeld om te veranderen. Het onderzoek van Verplanken en Roy [2] laat zien dat er specifieke momenten zijn waarop het makkelijker is om gewoontes aan te passen en bijvoorbeeld duurzamer gedrag te stimuleren.

Window of opportunity

De onderzoekers tonen aan dat wanneer gewoontes onderbroken worden, doordat er grote veranderingen plaatsvinden in het leven van de consument, er een korte periode is waarin het makkelijker is om het gedrag aan te passen. Een verhuizing, afstuderen en voor het eerst (full-time) gaan werken, het krijgen van een eerste kind, trouwen of scheiden en met pensioen gaan heeft een grote impact op hoe gevoelig mensen zijn om hun gedrag aan te passen. In deze situaties zijn consumenten (actief) op zoek naar nieuwe informatie en staan ze ervoor open om nieuwe activiteiten te ondernemen. Verplanken en Roy [2] laten in hun onderzoek zien dat mensen die net verhuisd zijn beter reageren op een campagne voor duurzaam gedrag dan mensen die niet recent zijn verhuisd. Het onderzoek  laat zien dat de effectiviteit van de campagne vergroot is in de eerste drie maanden na verhuizing. Gewoontes zijn dan ook gemiddeld in twee maanden gevormd en aangeleerd [3].

Focus op enkele en intrinsiek gemotiveerde veranderingen

Bedrijven die duurzaam, gezonder of veiliger gedrag willen stimuleren bij consumenten, zoals bijvoorbeeld energiemaatschappijen, voedselproducenten of verzekeraars, kunnen van deze ‘window of opportunity’ gebruikmaken om juist in deze drie maanden informatie te geven en hun klanten te stimuleren om gezonder, duurzamer of veiliger gedrag op te pakken. Belangrijk is dat de consument intrinsiek gemotiveerd is om zijn gedrag te veranderen. Anders heeft een aansporing tot ander gedrag weinig kans van slagen. Daarnaast is het effectief om te focussen op een enkele aanpassing of een set van samenhangende activiteiten. Advies is daarom om voor of direct na een ‘levensveranderende gebeurtenis’ te onderzoeken waar de consument behoefte aan heeft en hem of haar te ondersteunen in het aanpassen van één of een paar gewoontes. Zorg hiervoor voor een terugkerende cue die een routine start en waarna een beloning volgt. De routine wordt de gewoonte die uitgevoerd wordt zodra de cue is gesignaleerd. De beloning zorgt ervoor dat de routine in de hersenen wordt versterkt [4].

Onbewust veranderen?

Bij het beïnvloeden van gedrag moeten bedrijven altijd nagaan of dit ook moreel verantwoord is. Een voorbeeld van een bedrijf wat in opspraak raakte door het beïnvloeden van koopgedrag zonder kennisgeving aan de consument is de Amerikaans supermarktketen Target. Target was in staat om op basis van veranderingen in de producten die een vrouw kocht te voorspellen of zij zwanger was en wanneer zij uitgerekend was. Deze levensveranderende gebeurtenis werd door Target gebruikt om de verkoop van babyproducten, maar ook andere producten te vergroten. Deze vrouwen waren gevoeliger voor specifieke coupons en reclames doordat de (boodschappen-)routines veranderden met de komst van hun kind [4].

Zelf veranderen? Verander de context!

Ook bedrijven die willen veranderen en bijvoorbeeld agile willen gaan werken of een digitale transformatie ondergaan, hebben last van routines en gewoontes. Niet alleen de medewerkers hebben zichzelf gewoontes aangeleerd, maar ook processen om alles draaiende te houden, zorgen ervoor dat de status quo in stand wordt gehouden. Dit onderzoek laat zien dat het doorbreken van die gewoontes een
korte tijd geholpen kan worden door het veranderen van de context en de omgeving. Het veranderen van de werkplek of een team kan er voor zorgen dat de routines tijdelijk opengebroken worden en zorgt voor ruimte voor verandering. Hierbij blijft het natuurlijk het allerbelangrijkste dat iedereen de motivatie heeft om de verandering te ondergaan. Zonder de wens om te veranderen, geen verandering.

Bronnen

[1] Wood, W., Quinn, J.M., Kashy D.A. (2002), Habits in in everyday life: thought, emotion and action. Journal of Personality and Social Psychology, 86: 1281-1297.

[2] Verplanken, B. en Roy, D. (2016), Empowering interventions to promote sustainable lifestyles: Testing the habit discontinuity hypothesis in a field experiment. Journal of Environmental Psychology, 45: 127-134.

[3] Lally, P., van Jaarsveld, C. H. M., Potts, H. W. W. en Wardle, J. (2010), How are habits formed: Modelling habit formation in the real world. European Journal of Social Psychology, 40: 998–1009.

[4] Duhigg, C. (2012, feb). How companies learn your secrets, The New York Times Magazine, http://www.nytimes.com/2012/02/19/magazine/shopping-habits.html

Dit artikel is eerder gepubliceerd in MarketingTribune 18, 18 oktober 2016.

 

#Marketing #MarketingScience #Wetenschap