Met verdedigen kun je niet marktstrategisch vernieuwen Boardroom Issue

Sinds een aantal jaren vang ik in mijn ommuurde stadstuin egeltjes op. Deze adoptie-egels zijn te laat in het najaar geboren of het zijn weesjes die het zonder hulp en bijvoeren niet gaan redden in de winter. Ze overwinteren in onze beschermde omgeving. Ze krijgen elke avond voer en als ze groot genoeg zijn dan worden ze in het jaar daarna weer uitgezet in de natuur.

Door de lang aanhoudende kou beleefde onze adoptie-egel van dit jaar een lange winterslaap. Sinds twee weken scharrelt hij of zij weer ’s avonds door de tuin. Op zoek naar eten of ontsnapping.

Het zal mijn beroepsdeformatie zijn, maar als ik de egel in het voorjaar voor het eerst weer zie moet ik altijd denken aan de managementklassieker ‘From Good to Great’, het boek waarmee Jim Collins alweer 15 jaar geleden furore maakte. Hij hanteert daarin de parabel met de egel. Het hedgehog-concept beschrijft dat de simpele egel het best in staat is te overleven. Dankzij zijn uitstekende stekelbescherming is hij weerbaar en hij heeft het vermogen zich op te rollen als er gevaar draagt. De egel is daardoor onkwetsbaar voor bedreigingen uit de omgeving en is zo veel succesvoller dan de vos. Vossen zijn weliswaar slim, sluw en wendbaar, maar delven uiteindelijk het onderspit in het dierenrijk.

Het boek van Collins is nog steeds een aanrader. Vanuit mijn ervaring met de hedgehog vraag ik me wel af of Collins het met het hedgehog-concept bij het juiste eind heeft. Mijn ervaring is dat de egel niet zonder hulp kan en moet worden bijgevoerd. Ook heeft de egel een merkwaardige voorkeur voor stedelijke omgevingen. Daar is weliswaar makkelijk eten te vinden, maar er rijden ook auto’s die de opgerolde egels platrijden waardoor er weesjes ontstaan. Merkwaardige feit doet zich ook voor dat onze egels voortdurend bezig zijn met ontsnappogingen uit mijn tuin, in plaats van zich voor te bereiden op hun winterslaap door zich te laten bijvoederen en een goed nest te bouwen. En in proactief handelen, blinken ze ook niet uit. Met enig nadenken zouden ze eenvoudig kunnen ontsnappen als onze steegdeur openstaat, maar de egel kiest er voor dan de benen te nemen en op de vlucht te slaan of zich op te rollen en zijn akelige stekels uit te zetten. In ons land is het aantal egels de afgelopen 20 jaar gedaald van 1,5 tot 1 miljoen.

Daarmee triggert de hedgehog me wel op twee zaken.

1. Veel bedrijven zich de afgelopen jaren hebben gericht op hun defensie

Vrijwel alle bedrijven verkeren in een enorme dynamiek: vraaguitval, nieuwe toetreders, digitalisering, prijsdruk etc. Zoals recente CBS-cijfers over 2014 laten zien zijn veel ondernemingen door kostenbesparingen weer in staat winsten te genereren. De resultaatsverbeteringen worden nog niet vaak vanuit groei aan de marktkant gerealiseerd. Betere resultaten bieden gelukkig wel de ruimte hierover na te denken en stappen te zetten gericht op fundamentele vernieuwing. Want daar gaat de komende jaren de uitdaging liggen. Fundamentele aanpassing en jezelf marktstrategisch vernieuwen in onzekere markten. Jezelf oprollen en verdedigen als een egel is daarvoor niet de oplossing. Zelfs in mijn ommuurde stadstuin is de sterfteratio van egels erg hoog. Sluwe listen – zoals de vos die bedenkt – zijn overigens ook niet de oplossing voor de structurele uitdagingen waar de organisaties in vrijwel alle sectoren voor staan.

2. Geen doorbraak in marktstrategisch denken

Ik realiseer me ook dat er de afgelopen jaren eigenlijk geen echte doorbraken meer zijn geweest in het marktstrategisch denken. Het boek van Collins dateert uit 2001. Het Business model denken van Ostenwalder dateert ook al uit 2008 en de Blue Ocean Strategy dateert al weer uit 2005. Deze klassiekers zijn dus ook alweer jaren oud en dateren van voor de crisis. Ik daag je uit een recent boek over vernieuwend marktstrategisch denken te noemen en hoor dat dan graag. Maar misschien doet het er ook niet toe dat er geen nieuwe doorbraken meer zijn. Er zijn inmiddels voldoende marktstrategische modellen die kaders en structuur kunnen bieden om fundamenteel na te denken over de marktstrategische koers. Het gaat er nu om dat bedrijven in beweging komen.

Dat leunt op mensen met visie en inzichten, die marktstrategisch denken en vooral ook deze transformaties van de grond trekken. Het recente onderzoeksrapport van Berenschot – Strategy Trends 2015 – bevestigt dat aanpassing van het eigen business model inmiddels een terugkerend gespreksthema is in de boardrooms van veel bedrijven. Het onderzoek geeft echter ook aan dat vooral grotere ondernemingen veel moeite hebben de gewenste groeistrategie en transformatie van hun business model handen en voeten te geven en door te voeren.

Collins had gelijk

De slimme ideetjes van de pragmatische en opportunistische vos kunnen wel inspirerend en leuk zijn, maar zijn niet voldoende om de benodigde grootschalige transformaties vorm te geven. De defensieve kracht van de egel is echter zeker niet de oplossing voor overleving en succes in de komende jaren. Gelukkig zijn er nog meer dieren in het dierenrijk waar je van kunt leren!

#Boardroom Issue