Positieve content groter bereik dan negatieve MarketingScience

Negatieve content wordt op social media snel verspreid, denk aan het nieuws van Volkswagen. Toch is het de positieve content die populairder is en een groter publiek bereikt, zo bleek uit recent grootschalig onderzoek van Ferrara en Yang op Twitter. Hoe kunnen bedrijven hierop inspelen met hun contentmarketingstrategie?

Sorrycultuur

Uit angst voor negatieve publiciteit lijken bedrijven minder openlijk feedback van hun klanten te vragen. In deze ‘sorrycultuur’ blijft de focus liggen op damage control van negatieve content, waardoor het creëren van positieve content vaak op een lager pitje komt te staan. Een gemiste kans, want uit positieve content is veel meer te halen dan uit het compenseren van negatieve content.

In het huidige social media-tijdperk richt veel onderzoek zich op effecten van het delen van positieve en negatieve klantervaringen. Vanuit de psychologie is er veel onderzoek gedaan naar de Negativity Bias: iets negatiefs (denk aan gedachten, interacties of content) heeft een groter effect op gedachten en gedrag dan iets neutraals of positiefs. Veel bedrijven richten hun social media-strategie daarom primair op het tegengaan van negatieve effecten door negatieve content, bijvoorbeeld door webcareteams in te zetten met als enige doel: het zo snel mogelijk reageren op klachten die binnenkomen via social media.

“In een half jaar tijd boden bedrijven bijna 300.000 keer hun excuses aan op social media”

Daarnaast beloofden zij 11.000 keer aan hun klanten ‘erop terug te komen’. We kunnen spreken van een heuse online ‘sorrycultuur’.

Houdbaarheidsdatum

Ferrara en Yang onderzochten de verspreiding en populariteit van negatieve, neutrale en positieve content op Twitter. Zij concluderen dat negatieve tweets wel snel worden verspreid, maar op de lange termijn een kleiner bereik hebben dan positieve (en neutrale) tweets. Daarbovenop krijgen positieve tweets meer favourites en zijn dus populairder. Dat positieve tweets meer in de smaak vallen dan negatieve tweets blijkt ook uit de percentages positieve en negatieve tweets die geplaatst worden. Hoewel Twitter bekend staat als het medium dat vooral gebruikt wordt om te klagen, ligt het percentage positieve tweets op Twitter met 35,95% hoger dan het percentage negatieve tweets (21.59%).

De onderzoekers refereren bij deze resultaten aan de Positivity Bias; de voorkeur van mensen voor positiviteit of goed nieuws, en het liever willen doorgeven en delen van positieve informatie dan negatieve informatie. Negatieve content verspreidt zich dus weliswaar sneller dan positieve content, maar positieve content valt meer in de smaak, blijft langer deelbaar, en bereikt op de lange termijn een groter publiek. Positieve content heeft dus een betere houdbaarheidsdatum dan negatieve content. Een scherpe focus op het tegengaan van negatieve effecten van negatieve content op de social media-kanalen is daarom een gemiste kans om op een waardevolle manier content te verspreiden. Door een positieve draai te geven aan je content zul je waarschijnlijk duurzamere interacties met je volgers hebben.

#MarketingScience

Moeten we af van de ‘sorrycultuur’?

In de volledige publicatie lees je waarom een positieve content marketing strategie misschien wel de beste vorm van ‘damage control’ is en hoe organisaties als Ikea en Hema dit aanpakken.

Ga naar MarketingTribune