Schermenonderzoek als startpunt van verbeterde klantreisstrategie Het verschil tussen wat klanten zeggen en wat ze doen

Steeds meer bedrijven brengen de klantreis van hun klanten in kaart om nieuwe inzichten te verwerven. Deze klantreis, ook wel customer journey genoemd, beschrijft in welke stappen en via welke kanalen klanten diensten en producten zoeken, beoordelen, kiezen en afnemen van bedrijven.

Bij het analyseren van deze klantreizen wordt veel gebruik gemaakt van kwantitatieve analyse op basis van tools zoals Google Analytics, marktonderzoek met klantpanels en focusgroepen. Sommige inzichten kun je echter alleen achterhalen als je de klant zelf observeert op het moment dat hij of zij de klantreis doorloopt.

Dat observeren kan in praktijk gebracht worden door op locatie de klant te volgen en te noteren wat hij of zij doet. Dit geeft het meest realistische beeld van de verschillende stappen in het klantproces. Internet vormt in de meeste branches een steeds dominanter kanaal in de journey. De CMO zou dan ook vaker over de schouder van een klant mee moeten kijken als hij of zij op de website iets probeert te regelen. Nu delegeren CMO’s dat vaak aan mensen van de internetafdeling, maar daarmee laten zij een enorme kans schieten om waardevolle inzichten op te doen die verder gaan dan de usability van de website.

Voor het verzamelen en delen van dit soort inzichten kun je het beste een georganiseerd schermenonderzoek (laten) uitvoeren. Bij dit type onderzoek worden klanten uitgenodigd deel te nemen aan één-op-één sessies waarbij een onderzoeker de klant observeert, terwijl de klant één of meerdere taken op een computer moet uitvoeren. Veelal zijn dit taken die op de website van de organisatie of op de website van een concurrent worden uitgevoerd.

Uit een dergelijk kwalitatief schermenonderzoek kun je een aantal inzichten verwerven dat niet of niet gemakkelijk uit andere onderzoeken te halen is. Met die inzichten kun je niet alleen de usability van de website vergroten, maar ook de klantreisstrategie verbeteren.

Schermenonderzoek in de praktijk: vier toepassingen

De druk op het callcenter verminderen door meer processen te digitaliseren

Aan de hand van bounce rates zie je soms dat veel mensen op een bepaalde pagina besluiten jouw website te verlaten. Mensen haken af als ze de gezochte informatie niet kunnen vinden, als ze niet weten hoe ze verder moeten of als ze juist besluiten actief van kanaal te veranderen en de klantenservice bellen om een vraag te stellen of een vervolgactie te ondernemen. Als je de klant observeert, is het vaak veel sneller duidelijk om welke reden de persoon afhaakt. Bovendien kan de observator direct doorvragen naar de motivatie. Met deze inzichten kun je als marketeer ook bepalen op welke zaken je meer wilt sturen om bijvoorbeeld nog meer vragen of processen online te ondersteunen en zo de druk op het callcenter te verminderen.

Direct waardevolle feedback na redesign van je website

Een andere situatie waarbij schermenonderzoek kan bijdragen aan een verbeterde online klantervaring, ontstaat direct na de introductie van significante verbeteringen aan de website. De online klantreis is bij uitstek geschikt sneller te evolueren dan andere kanalen. Echter, soms wordt na een herlancering of redesign een lange periode gewacht. Op basis van analytische rapporten uit bijvoorbeeld Google Analytics wordt dan vastgesteld welke veranderingen al dan niet bijdroegen aan de strategische doelstellingen van het project. Door een week na de lancering een schermenonderzoek uit te voeren, kan sneller inzicht worden verkregen in de plekken waarbij verbetering wenselijk is. In het verlengde hiervan is eenzelfde aanpak ook mogelijk in combinatie met A/B-testen om gemakkelijker te zien waarom een winnende versie nu beter scoort. Op deze manier houd je meer grip op het bereiken van de KPI’s van de business case voor het redesign project.

Winkelwagenoptimalisatie

Als online sales performance een kernonderdeel is van jouw marketingstrategie, dan heb je waarschijnlijk extra aandacht voor de online winkelwagen en het afrekenproces. Alhoewel dit een zeer functionele stap is, spelen hier vele psychologische factoren, zoals verleidingstactieken en onzekerheid van de klant een rol die de conversie beïnvloeden. Zien wat de klant daadwerkelijk doet op de pagina en kunnen vragen waarom de klant twijfelde, verder- en terugging of zaken veranderde, kunnen tekortkomingen op de pagina of in het achterliggende proces snel aan het licht brengen. Het geeft ook een terugkoppeling of de persona’s die je gekozen hebt bij de bepaling van je klantreisstrategie zich daadwerkelijk gedragen en laten verleiden zoals je initieel voor ogen had. Als dat niet zo is, kun je enerzijds besluiten de online aanpak te veranderen en anderzijds de typering en beschrijving van de persona’s aanpassen, zodat ze een meer solide basis vormen voor toekomstige marketingstrategieën.

Voorzien in de informatiebehoeften van al je type klanten en segmenten

Een laatste plek waar schermenonderzoek nieuwe inzichten kan opleveren, is bij het analyseren van pagina’s waarop bezoekers vanuit verschillende bronnen op de website kunnen landen. Denk bijvoorbeeld aan dieperliggende pagina’s waar mensen vanuit de homepage naar toe navigeren, maar waar ook grote hoeveelheden bezoekers direct vanuit een zoekmachine komen. De intentie van deze verschillende bezoekers leidt tot ander gedrag en interactie met een pagina. Je kunt je voorstellen dat iedere pagina op jouw website een veelvoud van startpunten in de klantreis kent. Soms voorziet een pagina daardoor wel in de informatiebehoefte van een bepaald type bezoeker, maar faalt het voor de ander. Inzichten in het daadwerkelijke gedrag van bezoekers kunnen bijdragen aan keuzes over personalisatie- en segmentatiestrategieën op de website en in de totale klantreis.

#e-commerce #klantreisstrategie #online klantreis #schermenonderzoek