De kracht van klantbeleving voor een merk Shopping Today 2016

‘A brand is what people think, feel and say it is, based on the sum of all experiences that they associate with that brand’ deze definitie van ‘een merk’ is afkomstig van Joris Merks-Benjaminsen (Head of Digital Transformation bij Google en auteur van onder andere het boek Online Brand Identity).

Op basis van deze quote zou je kunnen zeggen dat een merk een netwerk van associaties is en met name bestaat in het hoofd van de consument. Dit is persoonlijk omdat iedereen op een andere manier en vanuit een andere context wordt geconfronteerd met een merk. Als bedrijf heb je hierdoor lang niet alle associaties in de hand, maar je kunt natuurlijk wel proberen deze te beïnvloeden. Belangrijk is om te weten hoe je ervoor kunt zorgen dat consumenten jouw merk associëren met wat je ook daadwerkelijk uit wilt dragen.

De klantbeleving centraal stellen is een goede basis. Op momenten dat klanten direct contact met je hebben, kan je de associatie die zij krijgen met je merk in positieve zin beïnvloeden. Het in kaart brengen van de emotiecurve kan je helpen om te bepalen waar je je klantbeleving moet beïnvloeden. De emotiecurve geeft in één oogopslag de pieken en de dalen in de klantreis weer, waardoor je knelpunten en dus verbeterpunten snel identificeert. Als bedrijf wil je in de gehele klantreis en de emotiecurve van de klant minimaal ‘on par’ presteren. Met je merk en associaties zet je een unieke signatuur neer die je onderscheidt van je concurrenten.

Tijdens Shopping Today vroegen we deelnemers wat ze wisten over onder andere Coolblue. De eerste gedachten (‘alles voor een glimlach’, ‘blauwe pakketjes’, ‘late bezorgtijden’, etc.) hebben allemaal te maken met de klantbeleving, al dan niet uit eigen ervaring. Het is geen geheim dat Coolblue volledig is gericht op de beste service in de gehele klantreis. En het werkt, in ieder geval zijn de associaties consistent en positief.

In de razendsnel ontwikkelende e-commercebranche is alleen inzet op klantbeleving echter niet voldoende. Zeker niet als nieuwkomer, je moet ook onderscheidend zijn. Hoe bied je de veeleisende consument technologische ontwikkelingen als IoT, Virtual Reality, Smart Home, Drones en Shopping-by-Voice het hoofd?

Dit doe je door te beginnen bij de consument zelf. Betrek de (toekomstige) klant bij het ontwikkelen van (nieuwe) producten en services. Ga in gesprek en toets je ideeën vanaf het eerste moment. Breng positieve en negatieve associaties in kaart en kom zo achter de pijnpunten waar je op in kunt spelen.

Een mooi voorbeeld is Picnic. Tijdens de presentatie bij Shopping Today vertelt Joris Beckers hoe zij als nieuwkomer succesvol zijn in de boodschappenmarkt. “Er werden nog relatief weinig boodschappen online besteld. We hebben uitgezocht wat de drempels voor consumenten waren. Hieruit bleek dat ze niet willen betalen voor de bezorging van boodschappen en dat ze niet de hele dag thuis willen blijven om op de spullen te wachten.” Als antwoord biedt Picnic boodschappen tegen de laagste prijsgarantie, kosteloos worden boodschappen bezorgd en dit ook nog eens in duurzame elektrische bestelautootjes. Voor de bezorging kiezen klanten een tijdslot van een uur. Op de dag zelf zien ze via de app op de minuut nauwkeurig wanneer de bezorger aankomt.

Het succes? Alles is ontwikkeld in dialoog met de klant. Een beperkt assortiment om het voor de klant gemakkelijk te maken. Klanten kunnen artikelen aanvragen en als meer dan vijf klanten een artikel willen hebben, voegt Picnic het toe aan het assortiment. Klanten weten op de minuut nauwkeurig wanneer boodschappen worden bezorgd vanwege de microplanning die Picnic hanteert. Daarbij houden ze rekening met zoveel mogelijk factoren. Zoals extra tijd incalculeren als het de eerste keer is bij een klant, de grootte van de order en of de bezorger met de trap of niet. Tot slot kiest Picnic als kanaal mobile only: bestellen, betalen en ‘track & trace’ gaat allemaal via de app. Dé trend die zich in de komende jaren doorzet, zoals we tijdens de presentatie van Gino Thuij (GfK) hebben gehoord.

Natuurlijk heeft Picnic een uitgebreid en gedegen klantonderzoek gedaan voordat het de markt betrad. Maar door zelf een dag de straat op te gaan en voorbijgangers te bevragen, krijg je al snel waardevolle inzichten. Zo heb ik zelf laatst aan voorbijgangers in Antwerpen gevraagd waar ze aan denken bij het woord ‘mobiliteit’. Een goed vertrekpunt om het gesprek aan te gaan over ‘smart mobility’ en te laten zien hoe consumenten eigenlijk tegen de wereld aankijken. Niet alleen leuk, maar dus ook inspiratie om je op weg te helpen!

 

#Klantbeleving #Klantreis #ShoppingToday