Tijd om (big) data te verzilveren Boardroom Issue No. 3 – 2015

Er wordt al enkele jaren volop gesproken over big data en dat data veel waard is voor bedrijven. Nu zullen wij de laatste zijn om dit te ontkennen, sterker nog, wij zijn hiervan volledig overtuigd. Inmiddels mogen we constateren dat we de hype nu wel voorbij zijn en dat het voor ondernemingen de hoogste tijd is om echt resultaten te halen door gebruik te maken van data.

Combinatie van creativiteit en analytisch vermogen

Tijd voor executie. Het klinkt misschien vreemd, maar daarvoor is het creatieve brein net zo hard nodig als het bèta brein. Laten we een voorbeeld nemen. Een uitdaging voor veel bedrijven is de uitstroom van klanten. Data kan enorm helpen om meer grip te krijgen op deze problematiek. Denk aan het creëren van diepe inzichten in deze uitstroom (ook wel ‘churn’ genaamd). Het geeft antwoorden op de vraag waar het probleem zit en welke waarde dit vertegenwoordigd. Zijn het specifieke producten, bepaalde kantgroepen, bepaalde processen of is het simpelweg een prijsissue? Meer diepgaande analyses kunnen helpen bij het identificeren van triggers (gebeurtenissen die leiden tot churn op de korte termijn) en we kunnen behoorlijk accuraat voorspellen welke klant op het punt staat om de relatie op te zeggen. Stuk voor stuk hele waardevolle analyses. Toch is dit op zichzelf niet genoeg. Om tot executie over te gaan moeten de analyses vertaald worden naar concrete retentie maatregelen. De analyses geven richting en bieden mogelijkheden, maar een flinke dosis creativiteit is nodig om tot de juiste maatregelen te komen.

Een ander voorbeeld van het toepassen van data is campagne management. Voor een effectieve aanpak hebben we een stappenplan ontwikkeld. In grove lijnen komt het er op neer dat het uiteraard begint met een diepgaand inzicht in de klanten en het potentieel, gevolgd door het bepalen van een passend functioneel aanbod voor de klant op basis van profiel en gedrag (triggers!). Hierop volgt het maken van een business case en het continue meten van de performance. De noodzakelijke basis voor een dergelijke aanpak ligt uiteraard in de analyses en voorspelmodellen. Maar voor andere factoren zoals het optimaal kanaalgebruik, het personaliseren van de uitingen en het continue testen is naast een rationele benadering, creativiteit een must.

Analyses en voorspelmodellen zijn noodzakelijke basis voor campagnemanagement

Ook een toepassing van data die we steeds vaker om ons heen zien, zijn de zogenaamde recommendation systems. Systemen die als doel hebben om klanten meer gebruik te laten maken van de dienst. Bijvoorbeeld videodiensten met een advies welke films je waarschijnlijk ook leuk vindt, de ‘anderen kochten ook’ systemen of de volgende beste actie (next best action) voor een klant. Deze systemen, mits goed toegepast, worden door klanten zeer gewaardeerd en hebben bewezen effectief te zijn. En hier zit hem nu juist de crux. Hoe pas je deze systemen goed toe? Ook dit vraagt creativiteit om het in de customer journey effectief in te bedden.

Met (big) data commerciële waarde creëren

Data scientists kunnen (en gaan) enorm veel waarde toevoegen aan uw bedrijf. Op tal van onderwerpen is het slim gebruik maken van data een manier om concrete commerciële meerwaarde te creëren. Onderwerpen als pricing, fraude, campagne management, customer experience, digital, propositie ontwikkeling, innovatie, procesoptimalisatie en marketing effectiviteit zijn allen gebaat bij het slim toepassen van data. Zij kunnen het echter niet alleen. Om dit echt waar te maken zullen zij de organisatie in moeten om gezamenlijk tot creatieve oplossingen te komen. Een model, hoe goed ook gemaakt, is immers niets waard als deze niet in de executie kan worden toegepast.

De belofte dat big data enorm veel waarde kan toevoegen is waar. Maar om deze waarde ook te kunnen verzilveren is naast diepe kennis van data, analyses en systemen ook veel creativiteit nodig. Bèta mensen moeten meer business-savvy worden en marketeers moeten meer data savvy worden. Kortom, de grootste uitdaging ligt het gebied waar de artist en de scientist samen komen. Ik wens u veel succes met het halen van meer waarde uit uw data!

 

#Big Data #Boardroom Issue