Van content strategie naar formats geïnspireerd door John de Mol en James Bond Content Marketing Fast Forward – The Dutch Edition

17/11/15 Nieuws

“De hype rondom content marketing is voorbij. Hoog tijd om structuur aan te brengen met een gedocumenteerde content strategie, je publiek echt centraal te stellen en de achterliggende technologie net zo serieus te nemen als de content zelf.” Bert van Loon en Albert-Jan Huisman, initiatiefnemers van het platform Content Marketing Fast Forward, lichtten de trends toe die zij tijdens Content Marketing World op hebben gepikt.

Tijdens Content Marketing Fast Forward – The Dutch Edition gingen we tijdens een executive lunch, die mede door VODW en Reputations was georganiseerd, in op content marketing trends die uit Amerika overwaaien en hoe we die in onze dagelijkse praktijk toepassen. Vervolgens lieten we ons inspireren door acht auteurs van Nederlandse bodem.

Content marketing in de praktijk

Hoewel bijna ieder bedrijf zijn eerste stappen op het gebied van content marketing wel heeft gezet, heeft slechts 32% hun strategie ook daadwerkelijk opgeschreven. Volgens Bert een absolute voorwaarde voor content marketing succes. “Bovendien moet je de content strategie ook vieren en delen met als doel deze door te ontwikkelen. Houd je strategie niet binnen de marketingafdeling.”

Maar hoe maak je van strategie de slag naar de praktijk? Jos Frijters van Reputations, die content marketing ook wel “de glorieuze terugkeer van de bedrijfsjournalistiek” noemt, vertelde ons meer over Working Progress. Dit journalistieke content platform is het concrete resultaat van de strategie waarmee USG Professionals zich als thought leader wil positioneren als het gaat om inzet van expertise. Working Progress heeft als doel de opinie van USG Professionals te delen en nieuws te duiden, zonder daar ‘reclame te maken’ voor USG Professionals zelf. Jos zette een redactie op, die iedere week voor de creatie en distributie van nieuwe content op het platform zorgt.

“Selecteer en rubriceer je content en zorg dat je op de juiste onderwerpen de diepte in gaat”, is een van de learnings die Jos ons meegeeft. Dat doe je door goed te luisteren naar je publiek, te analyseren welke content het beste bekeken wordt en te kijken welke zorgt voor de meeste klikken, inschrijvingen of nieuwe volgers op social kanalen.

Formats cruciaal voor uitwerking content strategie

Na de executive lunch met een tiental relaties gingen we in sneltreinvaart verder naar de North Sea Jazz Club om met een groter gezelschap nog meer kennis op te doen van content marketing. Acht Nederlandse auteurs kregen elk vijf minuten de tijd om de kern van hun boek te pitchen, om vervolgens in roundtables hun ervaringen en kennis met de aanwezige content marketeers uit te wisselen. Een interessante ontwikkeling die ons opviel is de inspiratie uit de mediawereld en het gebruik van formats bij de uitwerking van je content strategie.

Aart Lensink onderstreept dit letterlijk in de titel van zijn boek ‘Formats – De next step in content marketing’. Volgens Aart is content marketing ‘kluitjesvoetbal’ geworden, waarbij allerlei partijen in net iets andere woorden dezelfde boodschap herkauwen. Formats bieden houvast, herkenbaarheid en bovendien unieke content. Inspiratie haalt hij uit de mediawereld, waar de helder geformatteerde series van John de Mol heel populair zijn.

Carlijn Postma, auteur van het boek ‘Content Marketing in 60 minuten’ merkt drie cruciale verschuivingen op, tevens geïnspireerd door de mediawereld:

  • Van doelgroep naar publiek
  • Van propositie naar plot summary
  • Van hero’s journey naar audience journey.

Het verschil tussen publiek en doelgroep ligt in Carlijn’s ogen vooral in de mate van zelfsturendheid. Publiek bepaalt zelf of hij jouw content leest, bekijkt of beluistert, terwijl een doelgroep nog steeds een aantal personen is waar jij je boodschap op afvuurt. Om de aandacht van je publiek vast te houden, raadt zij aan na te denken over de plot summary van je content. Deze rode draad is de basis van je content strategie en voelt als het plot van een serie. Zo levert iedere blog, infographic, video, whitepaper of ander type content een bijdrage aan je grotere verhaal. Hier kun je vervolgens weer verschillende content formats op baseren.

Voor het ontwikkelen van deze formats neemt Carlijn de ‘audience journey’ als uitgangspunt. Hiervoor laat zij zich inspireren door de ‘hero’s journey’ die filmhelden afleggen. Denk bijvoorbeeld aan James Bond. Iedere Bond-film start met een intieme scene, waarin James Bond flirt met Moneypenny, waarna hij wordt gestoord door een oproep van M die een nieuwe opdracht voor hem heeft. Vanaf daar gaat de ‘reis’ verder met onder andere een briefing van Q, die Bond zijn gadgets aanreikt, een ontmoeting met zijn bondgenoten, een achtervolgingsscene etc. Met de audience journey bepaal je aan welke content je publiek op een bepaald moment in zijn of haar reis behoefte heeft.

Kortom, een dag die positieve energie gaf om aan de slag te gaan met het uitwerken van je content strategie en realisatie. Meer informatie over content marketing trends, inspirerende voorbeelden en cases verschijnen binnenkort op ons blog. Stay tuned!