Vier inzichten uit de marketingwetenschap die iedere marketeer in de praktijk kan gebruiken

‘Veel mensen denken dat negatieve informatie in klantreviews een grotere impact heeft. Maar uit een grootschalige meta-analyse vonden we dat negatieve ‘word of mouth’ zo goed als geen effect heeft.’ Dit is één van de inzichten die Peeter Verlegh, professor aan de VU, onlangs deelde tijdens de eerste editie van de C4ML College Tour. C4ML staat voor het Center for Marketing Leadership, een samenwerkingsverband tussen VODW en de Vrije Universiteit Amsterdam. Binnen het C4ML krijgen wetenschappelijke toptalenten de gelegenheid te promoveren en wordt ook wetenschappelijk onderzoek verricht dat relevant is voor opdrachtgevers van VODW. Eind september gingen we samen met een aantal van onze relaties terug de collegebanken in om ons door vijf marketingwetenschappers van de Vrije Universiteit te laten onderdompelen in het meest recente wetenschappelijke onderzoek op het gebied van consumenten, social media en (sustainable) marketing. De belangrijkste take-aways op een rij.

1 Voor iedere klantrelatie gelden andere gedragsnormen

‘Appie van Albert Heijn, Het Voorjaarshuis van VT Wonen, Onderling.nl van FBTO… Allemaal goede en succesvolle manieren om met klanten te engagen’, aldus promovendus van C4ML Anniek Eigenraam. Maar natuurlijk zijn er ook minder goede voorbeelden: selfiecampagnes met slechts twee shares bijvoorbeeld. Wat zorgt ervoor dat consumenten met een brand engagement initiatief aan de slag gaan? Deze vraag staat centraal in het onderzoek waar Anniek momenteel mee bezig is.

Om een antwoord te vinden verkende Anniek een aantal wetenschappelijke theorieën uit de psychologie. Zo ontdekte ze dat er grofweg twee typen relaties zijn: een transactionele relatie en een familiaire relatie. Deze twee typen relaties liggen in elkaars verlengde. Een klantrelatie begint namelijk vaak bij de transactie, maar kan uiteindelijk uitgroeien tot een relatie die bijna familiair voelt.

Transactionele relaties zijn gebaseerd op het principe ‘voor wat hoort wat

Voor transactionele en familiaire relaties gelden andere gedragsnormen. De eerste is vaak gebaseerd op ‘exchange norms’, het principe van voor wat hoort wat. Vaak is er geen oog voor elkaars dieperliggende behoeftes. Een familiaire relatie is gebaseerd op ‘communal norms’, waarbij je elkaar onvoorwaardelijk ondersteunt zoals familie dat doet en aandacht hebt voor elkaars behoeften en wensen. Vanuit de gedragsnormen ‘voor wat hoort wat’ en ‘onvoorwaardelijkheid’ verwacht zij dat consumenten ander type engagement activiteiten zullen ondernemen. Bij exchange norms zal deze activiteit alleen plaatsvinden als het nut heeft voor de consument. Bij communal norms gaat het niet alleen over nut, maar ook over tijd doorbrengen met het merk of het merk ergens mee helpen. Denk bijvoorbeeld aan donateurs die WNF helpen bij het bedenken van ideeën voor een nieuwe wervingscampagne. Of mensen die bankieren bij Knab en nieuwe producten of diensten beoordelen. Een voorbeeld van tijd doorbrengen met een merk zonder dat dit per se nuttig is, is de branded game van Chio. Hoe je dit als organisatie verder kunt toepassen bij het inrichten van je digitale footprint of het ontwerpen van apps, is iets wat Anniek de komende tijd verder gaat toetsen.   

2 Consumenten gebruiken duurzaam gedrag als statussymbool

21% van de klanten van Marqt koopt een plastic tas met het logo bij de kassa om aan anderen te laten zien hoe duurzaam ze zijn, terwijl maar 3% van de Ekoplaza klanten dit doet. Een interessante ontdekking, omdat deze tegen het hele principe van duurzaamgedrag in lijkt te gaan. Hoe duurzaam is het om telkens een nieuw plastic tasje te kopen, alleen maar omdat het logo van Marqt erop staat en je zo kunt laten zien dat je ook je boodschappen bij Marqt doet?

Tijdens de C4ML College Tour onthulde Arianne van der Wal, tevens promovendus bij C4ML, het proces achter dit onderzoek, wat ze al eerder besprak in haar column voor MarketingTribune. Ook in dit geval ligt de verklaring in de psychologie. Arianne deed namelijk persoonlijkheidstesten met de mensen voordat zij haar experiment uitvoerde. Mensen moesten punten verdelen tussen zichzelf en anderen. Hierbij ging Arianne uit van twee typen persoonlijkheden: de ‘prosocials en de proselves’. De eerste groep gaf de ander evenveel of meer punten dan zichzelf, de laatste groep gaf zichzelf de meeste punten. ‘Vooral de ‘competitors’, die bereid zijn zichzelf iets minder punten te geven, als de ander maar zo min mogelijk punten krijgt, zijn echte proselves. Deze categorie bevat ongeveer 10% van de bevolking en opvallend veel voetballers’, merkt Arianne glimlachend op.

De proselves zijn extrinsiek gemotiveerd om duurzaam gedrag te vertonen, prosocials intrinsiek.

‘De proselves hebben vaak een extrinsieke motivatie om duurzaam gedrag te vertonen, terwijl de prosocials intrinsiek gemotiveerd zijn. Dat verklaart het verschil in gedrag tussen consumenten die shoppen bij Marqt en consumenten die hun boodschappen doen bij Ekoplaza.’

Om de relatie tussen gamification en duurzaam gedrag te toetsen, voerde Arianne experimenten uit om te zien wat het verschil is tussen prosocials en proselves. Hiervoor gebruikte ze een spel over leiderschap en een spel over ‘groen’ gedrag. Door de competitieve aard van de proselves ontdekte ze dat beide spellen impact hadden op hen, terwijl de prosocials bij het leiderschapsspel achterbleven vanwege een gebrek aan motivatie. Wellicht de reden dat een ‘Bring Your Own Cup’ contest, waarbij consumenten iets konden winnen als ze een selfie maakten met hun zelf meegebrachte beker, bij zo’n breed publiek aansloeg.

3 Besteed negatieve contactmomenten uit en je organisatie wordt hoger gewaardeerd

De customer journey wordt namelijk steeds complexer en het wordt steeds moeilijker al deze momenten zelf te managen. Er ontstaan hierdoor steeds meer netwerkorganisaties, omdat je er als bedrijf niet meer aan ontkomt contactmomenten uit te besteden. Maar wat doen deze uitbestede contactmomenten met de reputatie van jouw organisatie?

Uit het onderzoek van Anne-Madeleine Kranzbühler, de derde promovendus van C4ML, blijkt dat je een negatief contactmoment beter kunt uitbesteden. Het bedrijf dat dit moment uitbesteedt, wordt namelijk positiever beoordeeld dan een bedrijf die dit moment niet uitbesteed. Bijvoorbeeld als iemand zijn lening niet afbetaald op de vastgestelde termijn.

Wanneer het merk van de partij waaraan de organisatie de taak uitbesteed een zwak merk is, is de beoordeling positiever dan bij een sterk merk.

Nog opvallender is dat wanneer het merk van de partij waaraan de organisatie de taak uitbesteed een zwak merk is, de beoordeling van de organisatie zelf positiever is dan wanneer deze partij een sterk merk is. Betekent dit dat je een negatief contactmoment beter kunt uitbesteden aan een partij met een zwakker merk (en wellicht een minder goede reputatie) dan aan een sterker merk, waarbij de relatie vaak ook nog lastiger te managen is? Dat is wat Anne verder gaat onderzoeken.

4 Focus in kanaalstrategie zorgt voor hoger rendement

Francesca Sotgiu, assistent professor aan de VU, sluit af met haar onderzoek over ‘paid, owned en earned media’. Zij ziet dat organisaties steeds meer budget alloceren aan earned media (bijvoorbeeld Twitter of Facebook) en minder aan paid media (bijvoorbeeld Google AdWords of bannering). Het rendement op deze investeringen is echter vaak moeilijk te achterhalen. Om te onderzoeken of ‘earned attention’ leidt tot ‘earned sales’, werkte Francesca samen met Buzzcapture.

Meer informatie over C4ML

Realiseert u zich dat het ontwikkelen van diepgaande, ‘state of the art’ kennis binnen uw organisatie van strategisch belang is, maar komt uw organisatie er te weinig aan toe? Heeft u de expertise niet in huis om strategische keuzes feitelijk te onderbouwen? En wil je daarom meer informatie over wat C4ML voor jouw organisatie kan betekenen? Kijk op https://www.vodw.com/over-ons/c4ml/ of neem direct contact op met Maton Sonnemans, partner bij VODW of dr. Mirella Kleijnen, Associate Professor bij de faculteit der economische wetenschappen en bedrijfskunde van de Vrije Universiteit (mirella.kleijnen@vu.nl)

 

#C4ML #Marketing #Wetenschap