Hoe ING en 3 andere voorlopers hun marketingorganisatie klaarmaken voor de toekomst

Als het water stijgt, moeten de dijken omhoog. Dat vinden we heel normaal. Zo zien we ook de eisen aan de commerciële organisatie stijgen. Omdat nieuwe aanbieders de markt ontwrichten. Omdat de consument de klantreis steeds vaker digitaal begint. Omdat de consument én lage prijzen, én een eenvoudig en gemakkelijk proces én een waardering voor zijn klandizie wil zien. En zich ook nog eens wil identificeren met een merk dat zijn waarden uitdraagt. 24 uur per dag.

In onze adviespraktijk merken we dat bij een aantal voorlopers het dijkalarm al is afgegaan. Wat zijn de maatregelen die zij treffen om de commerciële organisatie aan te passen aan de uitdagingen van de toekomst? ‘Fit for the job’ met fijnmazige marketing, overtuigende proposities, off- en online integratie. Maar ook ‘fit for the board’: flexibel, ondernemend, accountable, ‘agile’.

4 voorlopers die aanpassingen in de commerciële organisatie doorvoeren

Wehkamp heeft een belangrijke en zeer zichtbare marketingtransitie ondergaan. Dit uit zich in werkelijk alle facetten. Niet alleen in de manier waarop de website en logistieke operatie functioneert. Het gebouw, de inrichting, de mensen: alles is meegegaan in de transformatie. Wie nu een bezoek brengt aan hetzelfde voormalig grijze gebouw waant zich bij een start up. Jonge, ambitieuze mensen, een receptie uitgerust met grote Apple-schermen. Maar ook achter de schermen is er behoorlijk wat veranderd. Bijvoorbeeld in de marketingorganisatie. Campagnemanagers zijn beurtelings, als een soort officier van dienst, verantwoordelijk voor een campagnemaand. Wat opvalt aan al die mensen is het oog voor detail, wat goed past bij de retailorganisatie die zij in de kern zijn.

Het gebouw, de inrichting, de mensen: alles is bij Wehkamp meegegaan in de transformatie

ING is al een aantal jaren intensief bezig om Business Scrum in de marketingorganisatie te integreren. En dat wordt vrij rigoureus toegepast. Wat ooit begon als een ‘Way of Working’ is inmiddels uitgegroeid tot het leidende principe onder het organizational design. Ook de teamstructuur en de thema’s waaraan gewerkt wordt, worden op een andere manier ingevuld. Het hogere doel is om de klant financieel fitter te maken. De teams worden meer op NPS dan op omzet en winst gestuurd. De volgende stap die gezet wordt is om deze nieuwe Way of Working nog meer in te bedden in de organisatie. Daarbij wordt gekeken hoe andere, meer ontregelende organisaties dit doen. Spotify is hiervan een bijzonder voorbeeld. Daar is een organisatie geëvolueerd, die wordt beschreven aan de hand van een stammen-metafoor. Hiermee hebben zij duidelijk het evenwicht in de traditionele matrixorganisatie verlegt naar kleine, multi-disciplinaire en autonome teams met een helder mandaat.

Wat bij ING ooit begon als een ‘Way of Working’ is inmiddels uitgegroeid tot het leidende principe onder het organizational design.

FBTO heeft een compacte marketingorganisatie, maar laat indrukwekkende resultaten zien. Ook hier is een aantal jaren geleden een koers ingezet die wegleidt van de functionele organisatie. Multi-disciplinaire marketingteams werken intensief samen aan een bepaald topic. Deze topics zijn flexibel gedefinieerd, niet meer vanuit de traditionele inrichtingsprincipes. Een team heeft bijvoorbeeld de (langlopende) opdracht om de positie in de automarkt te verbeteren, terwijl een ander team zich bezighoudt met de klantbeleving en weer een ander met instroom van nieuwe klanten. Afhankelijk van de opdracht wordt de samenstelling van het team bepaald.

De nieuwe KPN organisatie draait om digitale competenties. KPN heeft de online en de marketingorganisatie volledig geïntegreerd. Daarbij heeft ruwweg de helft van alle functies een online component. Maar … ‘digital is not the answer to all commercial problems’. De uitdaging is om digital en ‘traditional’ zo vloeiend mogelijk met elkaar te integreren.

Wat kunnen we leren van deze voorlopers?

We zien 7 ontwikkelrichtingen…

  1. Ruimte en autonomie voor de teams.
  2. Agile voortbrengingsmechanismen als verbindende factor.
  3. Verbind bovenmatig competente mensen (‘rebels’) aan jouw ‘cause’.
  4. Continu investeren in het ontwikkelen van nieuwe marketingcompetenties
  5. Open the black box
  6. Dienend inhoudelijk leiderschap
  7. Marketing minded ecosysteem
#marketingorganisatie #organizationaldesign

Je marketingorganisatie naar een hoger plan

In onze whitepaper gaan we uitgebreid in op de 7 ontwikkelrichtingen en hoe je deze toepast op jouw marketingorganisatie.

Download de whitepaper