Wat de Efteling content managers kan leren over storytelling

Content marketing is een excuus geworden om zo groot mogelijke lading content op zoveel mogelijk manieren de wereld in te slingeren. Content managers zijn daarom vaak zo druk bezig met allerlei nieuwe tools en distributiekanalen dat ze het creëren van kwaliteit en een unieke stem vanuit je merk lijken te vergeten.

Het is natuurlijk goed om op de hoogte te zijn van de trends en ontwikkelingen op het gebied van content marketing, vooral omdat die steeds sneller gaan, maar beoordeel wel of het de moeite waard is om tijd of geld in te investeren. Toen ik een tijdje geleden een inspiratiesessie over storytelling bezocht, overtuigde Frans Goenee, inspiratiemanager bij de Efteling, me dat het vertellen van verhalen ontzettend belangrijk is om je merk tot leven te brengen. De Efteling geeft hier invulling aan met een duidelijke strategie en heldere content formats: de Efteling denkt namelijk bij iedere investering na over het achterliggende verhaal.

Vergeet nooit waar je vandaan komt

Het verhaal van de Efteling begon bij het sprookjesbos, bedacht door Anton Pieck en geopend in 1952. Inmiddels bestaat ‘het hart van de Efteling’ uit 29 sprookjes en groeit nog steeds. Het vertellen van een verhaal is bij het park het uitgangspunt voor het bouwen van iedere nieuwe attractie. Maar dat is niet altijd zo geweest…

In de jaren ’80 besloten de toenmalige directeuren meer in te spelen op de behoefte aan avontuur en spanning. Tegen de wil van Anton Pieck in werd de Python gebouwd. Spanning en sensatie stonden centraal en de Efteling dreigde te vergeten waar ze echt goed in waren: storytelling. Er ontstond discussie over de weg die de Efteling in was geslagen. Het is natuurlijk belangrijk om in te spelen op de klantbehoefte, maar is dit wel onderscheidend en past het wel bij de Efteling?

Het is natuurlijk belangrijk om in te spelen op de behoefte aan spanning en avontuur, maar is dit wel onderscheidend en past het wel bij de Efteling?

De komst van Droomvlucht in de jaren ’90 keerde echter het tij. Het verhaal van de elfjes, bloemengeur en hemelrijken waren onderscheidend en relevant voor klanten en pasten ook nog eens heel goed bij het merk. Deze succesformule maakt deze attractie tot vandaag de dag met gemiddeld een 8,9 de meest gewaardeerde attractie in het park.

Vertel een consistent verhaal van begin tot eind

Sindsdien denkt het park bij iedere nieuwe investering na over het verhaal wat ze willen vertellen. Maar ook de strategische keuzes zijn herijkt. Potentiële gasten zitten niet meer in Nederland, maar vooral in België en Duitsland. De Efteling wil toeristen verleiden tot een meerdaags verblijf. Dat betekent dus ook flink investeren in de accommodaties. Maar hoe kun je de verhalen die mensen in het park beleven doortrekken tot in het huisje waar ze overnachten?

Efteling vertelt een consistent verhaal, van het begin van de bouw tot de daadwerkelijke overnachting. “Toen de bouw van Bosrijk begon, merkte de door Anton Pieck opgevoede aannemer al snel op dat de netjes op elkaar gemetselde bakstenen totaal niet pasten bij de beleving van de Efteling. Het leek wel een woonwijk!” aldus Goenee. “Op advies van de directie organiseerden we een ‘happy hour’ en na vijftig flessen Schrobbelèr leerden we de metselaars hoe ze scheef moesten metselen”, vertelt Frans lachend. Verder gebruikten ze karnemelk om een groene uitslag op de muren te creëren, waardoor het lijkt alsof de huisjes er al heel lang staan.

De Efteling gebruikt karnemelk om een groene uitslag op de muren te creëren, waardoor het lijkt alsof de huisjes er al heel lang staan.

Ook bij de inrichting van de huisjes dacht de Efteling na over de details. “Zo is er in de kledingkast een hanger gereserveerd voor de kleren van de keizer en mag je alleen je beste schoenen naast de rode schoentjes zetten”, vertelt Goenee.

Maar waar misschien nog wel het meeste aandacht aan wordt besteed, is de beleving rondom de overnachting zelf. De Efteling denkt hierbij niet alleen aan de kinderen, maar ook aan de ouders. “Als je aan het einde van een lange dag het kasteel in Bosrijk bezoekt, strooit Klaas Vaak slaapzand bij de kinderen in hun ogen. En wanneer je vervolgens aankomt in het huisje waar je overnacht, liggen de slaapmutsjes al klaar op de bedjes van de kinderen. De kinderen vallen meteen in slaap en de ouders hebben rust.”

Medewerkers die het Efteling verhaal in eigen woorden vertellen

Mijn collega’s Beate en Deborah bespraken het belang van de medewerkers in de Efteling al eerder in hun boek CEX Sells. Iedereen volgt een gastgerichtheidstraining, van directeur tot frietbakker.

Ook Goenee pleit voor de rol van de medewerkers. “Natuurlijk wil je dat alles veilig en (kosten)efficiënt gebeurd, maar om echt verschil te maken is ook de betovering en kwaliteit van de ervaring belangrijk. Daarvoor moet je wel keuzes maken. Daarom zet de hovenier, die 25 jaar lang de opdracht kreeg om zo snel mogelijk zoveel mogelijk vierkante meter gras te maaien, nu netjes zijn grasmaaier uit als mensen de weg vragen. En ook de technisch medewerker zet niet zijn fiets midden op het pad als hij een achtbaan moet repareren.

“Daarnaast geven we medewerkers ook de ruimte om hun eigen spel te spelen”, voegt Goenee toe. “Een tijdje geleden stelden een aantal werknemers uit Polle’s Keuken, het pannenkoekenhuis in de Efteling, voor om het record van de hoogste stapel pannenkoeken te verbreken. Een initiatief wat proactief vanuit de medewerkers ontstaat en ook nog eens heel goed bij de Efteling past!”

De echte taak van content managers

‘De Efteling heeft makkelijk praten, verhalen genoeg’, zul je nu misschien denken. Toch geloof ik dat in ieder bedrijf mooie verhalen verstopt zitten. Aan content managers de taak om deze verhalen te ontdekken en op een eigen unieke manier te vertellen. Verhalen die ontstaan vanuit je wortels, waarbij ieder detail telt. En waarbij je medewerkers de ruimte geeft om de verhalen op hun eigen manier, in hun eigen woorden door te vertellen.

#contentmarketing #storytelling