Wat iedere CMO moet weten over Design Thinking De basis voor succesvolle digitale transformatie

Digitale transformatie is een noodzaak om te overleven, dat is duidelijk. Een steeds groter deel van de klantreis speelt zich af in het digitale domein. Gebruik van moderne technologie stelt je in staat producten en diensten te ontwikkelen die flexibel genoeg zijn om goed in te spelen op de steeds veranderende behoeften en wensen van de veeleisende klant van vandaag.

Maar alleen het inzetten van digitale technologie om je klanten beter van dienst te zijn is niet genoeg. De organisatie en de business processen moeten anders, prestaties en verdienmodellen moeten beter. Kortom, we moeten anders denken en doen. Recente onderzoeken tonen aan dat marketing het hardst wordt geraakt als het om digitale transformatie gaat. Daarom moet de CMO voorop lopen in dit proces. Maar hoe werkt dat in de praktijk? Waar kun je beginnen? En als je al begonnen bent met transformeren, hoe weet je dat je op de goede weg bent?

Design Thinking: meer doen dan denken

Design Thinking is een stevige basis voor de praktische uitvoering van digitale transformatie. Het klinkt misschien vreemd, maar Design Thinking gaat meer over ‘doen’ dan over ‘denken’. De methode gaat uit van de kracht van logica, verbeelding, intuïtie en systematische bewijsvoering om niet alleen een probleem op te lossen, maar mogelijkheden te ontdekken om een ideale situatie te creëren voor een eindgebruiker. Design Thinkers laten liever zien, dan dat ze vertellen. Ze experimenteren en leggen een heldere visie uit aan de hand van prototypes. Prototypes zijn tastbaar en zijn de enige manier om ideeën en concepten te testen en te verbeteren. Goed uitgevoerde prototypes kunnen een realistische indicatie geven voor de uiteindelijke haalbaarheid en slagingskans van een product.

Design Thinking gaat over de optimale verbinding tussen de behoefte van mensen en een technologisch uitvoerbaar product wat levensvatbaar is als business strategie.

Aan de basis van Design Thinking ligt het Human Centered Design proces. In tegenstelling tot de meer wetenschappelijk analytische methode, wordt divergent denken gestimuleerd. Design Thinkers zullen niet alleen de requirements en feiten analyseren om na een brainstorm tot een enkele oplossing te komen, maar ontdekken nieuwe uitdagen en mogelijkheden om te onderzoeken waarmee echt toegevoegde waarde gecreëerd kan worden. Empathie voor de mens voor wie wordt ontworpen en de feedback van deze mensen staan hierbij centraal.

Design is meer dan stijl alleen

Design heeft nog steeds een sterke associatie met esthetiek. Maar de tijd dat designers er alleen zijn om mooie plaatjes te maken ligt al ver achter ons. Design Thinking is meer dan alleen stijl. Designers zijn mensen die het vermogen hebben niet alleen problemen op te lossen, maar ook in staat zijn nieuwe behoeften te signaleren en deze om te zetten naar vervulling van die behoeften in de vorm van goed doordachte producten of diensten. Zo’n behoefte moet echter ook tastbaar worden, daarom is Visual Thinking een essentieel onderdeel van Human Centered design. Goede Design Thinkers zijn in staat hun ideeën visueel te maken de vorm van een schets, schema, krabbel of knutselwerk. Om een oplossing als prototype te kunnen presenteren op een impactvolle manier is een goede samenwerking met getrainde of ervaren specialisten met de juiste skills onmisbaar.

Discover, design, deliver

Het proces van Design Thinking is ruwweg op te delen in drie fases: ‘Discover’ is de fase waarin een heldere visie op een product wordt gevormd, inspiratie wordt opgedaan en motivatie wordt gekregen om te zoeken naar oplossingen. Deze fase kenmerkt zich door hoop, opgevolgd door onzekerheid en vertrouwen. Onderzoek en observatie van gebruikers zijn belangrijk, interactie en empathie met de doelgroep en ondergaan van de huidige gebruikerservaring door het team zorgen voor inzicht in emotie en behoefte bij de doelgroep (hoop). Inzichten en inspiratie worden gedeeld, er worden analyses uitgevoerd op concurrenten en requirements. Vaak zorgt dit voor een wat mistige omgeving waarin veel informatie samenkomt en dit moeilijk te overzien is (onzekerheid). Daarna vindt een synthese plaats van deze informatie om tot een heldere ‘point-of-view’ te komen en brainstorms te kunnen vullen. Informatie wordt geordend en verbanden kunnen worden gelegd (vertrouwen).

design_thinking_1

Fig 1: Hoop, inzicht en vertrouwen (Bron: Change by Design, Tim Brown)

‘Design’ is de fase waarin ideeën worden ontwikkeld en uitgewerkt. Het eerste deel van deze fase bestaat voornamelijk uit ‘flaring’. Brainstormen, ontdekken, vrij denken en samen verder denken dan de voor de hand liggende ideeën. Het vastleggen van ideeën kan op verschillende manieren. Visual Thinking werkt vaak het best. Foto’s, screenshots, schetsen, knutsels of video’s. Het hebben van veel ideeën is beter, in het volgende deel van de ‘design’ fase kiest het team een aantal ideeën om uit te werken in een prototype. Een uitwerking van een prototype kan variëren van een aantal post-it’s tot een volledig klikmodel van een app of website.

Vanwege het niet-lineaire verloop van het designproces is er een sterke overlap tussen de ‘deliver’ fase de ‘design’ fase. In deze fase worden protoypes getest, fijn geslepen en doorontwikkeld. Tijdens het maken van een prototype kunnen nog steeds nieuwe inzichten ontstaan en worden vertaald naar user stories. ‘Build-and-learn’ is een belangrijke factor in het ontwikkelen van een goed prototype. Prototypes zijn niet alleen noodzakelijk om concepten tastbaar te maken, maar ook om elkaar te inspireren, meer te weten over de gebruiker of de ‘point-of-view’ nog eens aan te scherpen.

Omarm de chaos

Nieuwe Design Thinkers kunnen Human Centered Design als chaotisch ervaren. Het is geen lineair proces waarbij convergentie direct leidt tot een helder beeld van een probleem. Het patroon van divergentie en convergentie kan in een Human Centered Design proces in verschillende fases meerdere keren voorkomen. Nieuwe mogelijkheden worden onderzocht en leiden soms tot niets, waardoor de uitdagingen steeds groter lijken te worden. Onverwachte ontdekkingen kunnen echter leiden tot echte disruptieve ideeën. Samen moet worden gekeken naar de levensvatbare, haalbare en wenselijke componenten van een oplossing binnen gestelde grenzen, zodat de uitkomst een optimale mix is met maximaal toegevoegde waarde.

design_thinking_2

Fig 2: Divergent en convergent denken (Bron: Change by Design, Tim Brown)

Google Ventures is een design studio dat Design Thinking in het DNA heeft. In een mooi eenvoudig voorbeeld leggen ze uit hoe het proces in het kort in z’n werk gaat.

Spot de Design Thinkers in je organisatie

Van Design Thinkers zijn er misschien nog niet veel, maar talent is overal te vinden. Bij het samenstellen van een team Design Thinkers kun je in alle lagen van de organisatie zoeken. Van ‘C-level’ tot junior, het maakt niet uit wie het beste idee heeft. Mensen met een goede balans tussen linker- en rechter hersenhelft zijn in staat baanbrekende ideeën te verzinnen. Hart voor de zaak, kennis en expertise zijn belangrijk, maar competentie als vrij denken, nieuwsgierig zijn en een passie hebben voor positieve verandering maken mensen tot echte Design Thinkers. Het ideale team van Design Thinkers is dus geen multidisciplinaire groep van specialisten, maar een interdisciplinair samenwerkingsverband van mensen die de expertise voor elkaar kunnen inzetten. Design Thinkers zijn de echte assets van je organisatie en door de constante waardecreatie belangrijker dan omzet op korte termijn.

Je hebt professionele hulp nodig

Design Thinkers hebben ruimte nodig. Dedicated ruimtes om in te werken, maar ook ruimte om fouten te maken. Vaak falen zorgt ervoor dat je sneller succes hebt. Van gemaakte fouten wordt het meest geleerd en bouwen op de ervaringen van anderen is eenvoudiger dan zelf alles ontdekken. Huur professionals in om te helpen. Zorg direct voor participatie van gebruikers, want zij zijn tenslotte de echte experts.

Op de hoogte blijven van de laatste ontwikkelingen op het gebied van digitale marketing transformatie? Schrijf je in voor onze blog update.

#digitale transformatie #discover design deliver #human centered design