Veranderingen aan websites: feestje of frustratie?

Veranderingen aan websites: klanten krijgen er geregeld mee te maken. Een nieuwe ‘look & feel’, of juist heel veel nieuwe functionaliteiten om te ontdekken. Soms een vooruitgang, met meer gemak, soms juist meer frustratie doordat functies minder goed werken of omdat klanten meer moeten zoeken.

Organisaties staan vaak te weinig stil bij de impact van veranderingen aan websites op hun klanten. Dat is een gemiste kans, en zelfs gevaarlijk, want de impact van veranderingen op klanten is zeer groot.

Ainsworth en Ballantine (2014) analyseerden de reacties van klanten op twee typen veranderingen aan websites en trokken de volgende conclusies:

Veranderingen in functionaliteiten (bijvoorbeeld navigatie, online aankoopmogelijkheden en wijzigingen doorgeven) resulteren vaak in negatieve emoties bij klanten.

Veranderingen in look & feel (bijvoorbeeld kleurgebruik, lettertype en stijlelementen) roepen juist vaker positieve reacties op.

Wat kunnen organisaties hiermee? Een drietal tips voor het doorvoeren van veranderingen in websites, gebaseerd op het onderzoek van Ainsworth en Ballantine (2014).

Drie tips voor succesvolle verandering van websites

  1. Denk veranderingen in functionaliteiten zeer goed uit en test deze uitvoerig. Consumenten zijn zeer gevoelig voor dit soort wijzigingen en ervaren deze vaak als negatief. Wijzigingen in functionaliteiten geven klanten het gevoel minder ‘in control’ te zijn. Een verandering die in de kern niet goed is, heeft een dubbel negatief effect op klanttevredenheid. Allereerst ervaart de klant negatieve gevoelens ten opzichte van de website doordat hij of zij minder ‘in control’ is. Als de klant vervolgens ook problemen ervaart met de veranderde functionaliteiten, zal de klant hierdoor minder vaak terugkomen, minder tijd besteden op de website, minder aankopen doen én slecht spreken over de website.
  2. Ontwikkel een communicatiestrategie en change implementation plans voor veranderingen. Bij het doorvoeren van goed doordachte en geteste wijzigingen is het belangrijk ervoor te zorgen dat klanten hierin begeleid worden. Hierdoor blijven klanten zich meer ‘in control’ voelen, waardoor ze veranderingen sneller accepteren. Denk aan tutorials, de mogelijkheid oudere versies terug te halen, ‘take a tour’ of ‘what’s new’ en voldoende bereikbaarheid als klanten met vragen zitten.
  3. Verander de ‘look & feel’ regelmatig, boost de NPS van de website. Dit hoeft geen compleet redesign te zijn. Subtiele wijzigingen, het liefst gebaseerd op feedback van klanten, kunnen al voor verbetering zorgen. Een nieuwe stijl en opmaak van een website hebben weliswaar weinig impact op klanten die al tevreden zijn, maar deze veranderingen hebben juist op ontevreden klanten een positieve uitwerking. In NPS-termen kan dit gezien worden als een mooie kans het aantal detractors te verminderen en het aantal promotors te verhogen.

Concluderend: veranderingen in functionaliteiten? Ja, mits zeer goed doordacht, getest en begeleid. Veranderingen in ‘look & feel’? Doen, vooral als veel klanten negatief tegenover de website staan.

Bron:

Jeremy Ainsworth en Paul W.Ballantine (2014) That’s different! How consumers respond to retail website change. Journal of Retailing and Consumer Services: 2014, Vol. 21, pp. 764–772.

 

Dit artikel verscheen eerder op Marketingtribune.

#website redesign