Zes succesfactoren om de effectiviteit van customer experience te vergroten Boardroom issue

Heb je ook medewerkers in dienst met ‘Customer Experience’ in hun functietitel? In deze boardroom issue vind je zes succesfactoren om de effectiviteit van customer experience binnen je bedrijf te vergroten. Customer experience is immers sterk bepalend voor de resultaten van je bedrijf. Mits je er op de juiste manier mee omgaat natuurlijk.

1: Dare to stand out: ontwikkel de customer experience vanuit het merk

Waar sta je voor als merk? En hoe ervaart de klant dat in ieder contact dat hij of zij heeft met je organisatie? Dat is waar customer experience in de kern om draait. Dit betekent dus niet klakkeloos luisteren naar wat klanten willen en dat zo goed mogelijk inbedden in de klantreis. Uiteraard is het goed om klanten te horen. Maar weet waar je voor wilt staan en zorg dat dat herkenbaar terugkomt in ieder touch point. Durf je te onderscheiden en zorg dat je geen grijze muis wordt. Een mooi voorbeeld hiervan vormt Brussels Airways. De luchtvaartmaatschappij laat de ‘Belgitude’ terugkomen in ieder contact met de klant. Van het Belgische biertje in het vliegtuig tot TinTin (Kuifje) op de romp.

2: Ontwikkel iteratief samen met de klant

Belangrijk is nieuwe customer experiences in korte tijd te prototypen en vervolgens direct te toetsen met de klant. Dat kan heel eenvoudig door concept ideeën te schetsen en deze protoypes voor te leggen aan de klant. De klantfeedback neem je mee in het ontwerp dat je in een volgende iteratie weer voorlegt aan de klant. Dat direct prototypen van ideeën kan in korte tijd online, maar ook fysiek in kwalitatieve omgevingen.

Wat ik zie is dat bedrijven, maar ook agile teams, het best spannend vinden om zelf bezig te zijn met prototyping. Wij geven ze dan ook tekenles om meer comfort in het schetsen en snel tastbaar maken van ideeën te krijgen. Het gaat er uiteindelijk niet om dat je iets heel mooi kunt tekenen, maar wel dat je iets concreet en visueel kunt maken. Om zo iteratief, samen met de klant, tot het beste idee te komen.

3: Zorg voor data driven journeys

Iedere stap in de customer journey kunnen we tegenwoordig meten. En meten is weten. Zorg dus dat je weet hoe klanten door jouw journeys lopen. Ontwikkel een dashboard waarmee je klanten omni-channel kunt volgen. Gebruik alle data inzichten weer voor het optimaliseren of vernieuwen van de journeys. Maar automatiseer journeys ook.

Automatische lead nurturing funnels, waarbij via relevante boodschappen een band met klanten wordt opgebouwd, zijn cruciaal om engagement met je klanten te krijgen. En machine learning kan helpen om grote hoeveelheden data geautomatiseerd te verwerken. Belangrijk hierbij is dan ook dat medewerkers met een data competentie integraal onderdeel uitmaken van het multidisciplinair team, dat werkt aan journeys. Om zo direct vanuit de data inzichten en mogelijkheden te kunnen benutten om journeys te vernieuwen.

4: Zorg voor actuele kennis van technologische mogelijkheden

Een customer journey team kan eigenlijk niet meer bestaan zonder hierbij actuele marketingtechnologie kennis aan boord te hebben. Kennis van de mogelijkheden die de techniek biedt en de competentie om deze toe te passen is noodzakelijk. Wordt Salesforce bijvoorbeeld geïmplementeerd? Dan is kennis van de mogelijkheden van Salesforce belangrijk om sneller resultaat voor klanten te kunnen neerzetten. En zijn de customer experience mensen zich niet bewust van de vele mogelijkheden die robotisering of IOT biedt? Dan zullen zij ook niet snel voortbouwen op de ervaringen en mogelijkheden die er al zijn.

5: Medewerkers die je merk doorleven

Iedere medewerker doet ertoe. Of deze direct contact met klanten heeft of programmeur is. Medewerkers moeten uiteraard weten waar het bedrijf voor staat en welke waarden je als bedrijf wilt uitdragen in ieder contact. Maar echt onderscheidende bedrijven nemen medewerkers aan die zich identificeren met het merk, het merk zijn en doorleven in alles wat ze doen. En zo ook intrinsiek gemotiveerd zijn bij te dragen aan de missie van het bedrijf. Zo neemt de Engelse broodjeszaak Pret A Manger na een zorgvuldig selectieproces door de medewerkers zelf, alleen mensen aan die volledig passen binnen de ‘Pret’ waarden. Met hele tevreden klanten en een zeer loyaal personeelsbestand als resultaat.

6: Customer experience is een continu proces

Customer experiences zijn nooit af. Klantverwachtingen blijven ontwikkelen. Gedreven door nieuwe mogelijkheden die concurrenten bieden, dan wel door nieuwe mogelijkheden en ontwikkelingen van branchevreemde partijen. En zoals eerder gezegd ontwikkelen ook techniek en de bijbehorende mogelijkheden zich in razend tempo. Het ontwikkelen of optimaliseren van een customer journey is dan ook geen eenmalige exercitie. Het ontwikkelen van een journey moet een continu proces zijn waar een multidisciplinair team doorlopend mee bezig is. Een team dat bijvoorbeeld verantwoordelijk is voor de reis ‘klant worden’, ‘claimen’ of de ‘betalingsjourney’. Het denken vanuit journeys is dan ook een dominant inrichtingsprincipe binnen succesvolle bedrijven.

Kortom, zes succesfactoren om customer experiences effectiever te laten zijn. Want goede CEX sells!